CHỦ ĐỀ:THƯƠNG HIỆU – NHÃN HIỆU

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (697.75 KB, 32 trang )

Môn: Marketing căn bản
CHỦ ĐỀ:

THƯƠNG HIỆU – NHÃN HIỆU
Giáo viên phụ trách: Vũ Thị Hoa
Nhóm:
Lớp:

Môn: Marketing căn bản
Thành viên nhóm:

Nhãn hiệu

Tổng quan về nhãn hiệu
1
2
3
2

Khái niệm nhãn hiệu
Tiêu chí lựa chọn thành tố NH
Các quyết định liên quan đến NH
Chức năng của NH

1. Khái niệm
 Nhãn hiệu: là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,
hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu tố

này, được dùng để phân biệt sản phẩm cùng
loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác
nhau

2. Tiêu chí lựa chọn thành tố NH
 Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần
 Có ý nghĩa: gần gũi, có khả năng liên tưởng.
 Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể sử dụng cho
nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại, dễ chấp
nhận giữa các lãnh thổ
 Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hóa, hiện đại hóa
 Đáp ứng yêu cầu được bảo hộ: có khả năng phân
biệt, không trùng, nhầm lẫn với các nhãn hiệu khác.

3. Các quyết định liên quan đến NH
Có gắn hay không gắn nhãn hiệu của sản phẩm?
 Sản phẩm có gắn nhãn hiệu sẽ gây lòng tin cho
khách hàng, giúp khách hàng phân biệt, nhận ra
được sản phẩm của công ty trong vô số sản phẩm
cùng loại, giúp cho các cơ quan quản lý chống
hàng giả.
 Nhược điểm: phải trả chi phí cho việc quảng cáo
và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu.

3. Các quyết định liên quan đến NH
Đặt tên cho sản phẩm như thế nào?
NH riêng biệt cho từng sản phẩm của hãng:

Ưu điểm: việc gắn tên riêng cho các loại sản phẩm
khác nhau của công ty sẽ không ràng buộc uy tín của
công ty với các loại sản phẩm cụ thể.
 Nhược điểm: Công ty sẽ phải trả chi phí thêm cho
quảng cáo các sản phẩm mới với tên mới.

3. Các quyết định liên quan đến NH
 NH chung cho từng dòng sản phẩm.
 NH chung cho tất cả các sản phẩm của hãng:
Ưu điểm: Khi đặt tên chung cho tất cả các sản
phẩm của công ty sẽ giảm được chi phí quảng cáo,
bao bì. Các sản phẩm ra sau sẽ được thừa hưởng
uy tín của các sản phẩm ra trước.
 Nhược điểm: Nhưng nếu nó thất bại thì sẽ ảnh
hưởng xấu đến các sản phẩm khác. Mặt khác, với
một tên chung cho các loại hàng hóa khác nhau có
thể dẫn đến sự nhầm lẫn cho khách hàng về chất
lượng.

3. Các quyết định liên quan đến NH
Tên thương mại của công ty kết hợp với NH
riêng biệt. Kiểu đặt tên kết hợp sẽ vừa mang
được uy tín của công ty cho các loại sản phẩm,
vừa tránh được ảnh hưởng xấu cho các loại sản
phẩm khác nếu một sản phẩm thất bại.
Ví dụ: Xe ô tô của Nhật Bản đặt tên theo kiểu hỗn
hợp: Toyota Crown, Toyota camry,… Đồ điện tử
của Sony: Sony Bravia, Sony Walkman, Sony

Vaio, Sony Playstation,…

4. Chức năng của nhãn hiệu
 Chức năng thực tiễn: cho phép dễ dàng nhớ lại SP đã
lựa chọn.
 Chức năng đảm bảo: một SP quen thuộc là một sự
lựa chọn tốt nhất.
 Chức năng cá thể hóa: khi chọn một SP thì người
mua đã thể hiện nhân cách, nét độc đáo của mình.

4.Chức năng của nhãn hiệu
 Chức năng tạo sự vui thích: người mua sẽ cảm
thấy thích thú khi lựa chọn nhiều SP có NH đa
dạng.
 Chức năng chuyên biệt: khi NH phản ánh một
hình dáng độc nhất các đặc trưng của SP.
 Chức năng dễ phân biệt: khi NH là điểm duy
nhất để người mua bám vào khi lựa chọn SP.

Quá trình NH trở thành TH
Nhãn hiệu
(Trademark)
Nhãn hiệu tin dùng
(Trustmark)
Nhãn hiệu yêu thích
(Lovemark)
Thương hiệu

(Brand)

Thương hiệu

Tổng quan về thương hiệu
11
22
3

4

Khái niệm thương hiệu

Các loại thương hiệu

Vai trò của thương hiệu

Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

1.Khái niệm:
Thương hiệu:
– Là hình tượng của một DN hoặc một loại hay một
nhóm hàng hóa, dịch vụ trong mắt khách hàng.
– Là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa
của DN này với hàng hóa, dịch vụ của DN khác
hoặc phân biệt chính DN này với DN khác.

3. Các loại thương hiệu
Thương hiệu
cá biệt

Thương hiệu
tập thể

Thương hiệu

Thương hiệu
quốc gia

Thương hiệu
gia đình

Thương hiệu cá biệt


Là thương hiệu của từng chủng loại
hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể

Thương hiệu có thể được hình thành từ
nhãn hiệu hàng hóa

Thương hiệu cá biệt
Ưu điểm:
 Có thể tồn tại độc lập, hoặc gắn với thương hiệu khác.

 Mang lại lợi ích riêng cho khách hàng
Giúp cho sản phẩm của công ty có khả năng cạnh
tranh cao
Nhược điểm: Chi phí quảng cáo tăng

Thương hiệu gia đình
 Là thương hiệu chung cho tất cả các sản phẩm
của một doanh nghiệp. Mọi sản phẩm thuộc các
chủng loại khác nhau của một doanh nghiệp đều
mang tên thương hiệu như nhau.

Thương hiệu gia đình
 Ưu điểm: Chi phí xúc tiến thấp.
 Nhược điểm: Nếu một loại sản phẩm
nào đó kém chất lượng thì các sản phẩm
khác sẽ bị ảnh hưởng theo.

Thương hiệu tập thể
 Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một

nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có
thể do một hoặc nhiều cơ sở sản xuất và kinh
doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý,
gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định).
Nhãn lồng

Nước mắm

Gốm

Hưng Yên

Phú Quốc

Bát Tràng

Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán
chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một
quốc gia nào đó.

4. Vai trò thương hiệu:


Phân biệt và nhận biết


Thông tin và chỉ dẫn (nơi sản xuất, chất lượng,
tính năng, công dụng)

Tạo sự cảm nhận và tin cậy (yên tâm, thân thiện,
khác biệt)

Kinh tế (thu hút đầu tư, giá trị tài sản của doanh
nghiệp, đem lại nhiều lợi nhuận)

Phân biệt nhãn hiệu – thương hiệu
Đặc trưng

Nhãn hiệu

Thương hiệu

Tính hữu hình  Có thể sờ, nghe, nhìn thấy,
…

 Cảm nhận, nhận thức,
hình tượng.

Thời hạn

 Có thời hạn nhất định (thời
hạn là 10 năm có thể kéo dài
bằng việc gia hạn).

 Tồn tại mãi mãi theo
DN.

Bảo hộ

 Do pháp luật thừa nhận và
bảo hộ.

 Do người tiêu dùng

thừa nhận, tin dùng và
trung thành.

Phụ trách

 Luật sư, nhân viên pháp lý.

 Chuyên viên quản trị
TH, chuyên viên
Marketing.

Làm giả

 Có hàng giả.

 Không có TH giả.

này, được dùng để phân biệt sản phẩm cùngloại của những cơ sở sản xuất kinh doanh thương mại khácnhau2. Tiêu chí lựa chọn thành tố NH  Dễ nhớ : đơn thuần, dễ phát âm, dễ đánh vần  Có ý nghĩa : thân thiện, có năng lực liên tưởng.  Dễ quy đổi : tên nhãn hiệu hoàn toàn có thể sử dụng chonhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại, dễ chấpnhận giữa những chủ quyền lãnh thổ  Dễ thích nghi : thuận tiện trẻ hóa, hiện đại hóa  Đáp ứng nhu yếu được bảo lãnh : có năng lực phânbiệt, không trùng, nhầm lẫn với những nhãn hiệu khác. 3. Các quyết định hành động tương quan đến NHCó gắn hay không gắn nhãn hiệu của sản phẩm ?  Sản phẩm có gắn nhãn hiệu sẽ gây lòng tin chokhách hàng, giúp người mua phân biệt, nhận rađược sản phẩm của công ty trong vô số sản phẩmcùng loại, giúp cho những cơ quan quản trị chốnghàng giả.  Nhược điểm : phải trả ngân sách cho việc quảng cáovà ĐK bảo lãnh nhãn hiệu. 3. Các quyết định hành động tương quan đến NHĐặt tên cho sản phẩm như thế nào ?  NH riêng không liên quan gì đến nhau cho từng sản phẩm của hãng :  Ưu điểm : việc gắn tên riêng cho những loại sản phẩmkhác nhau của công ty sẽ không ràng buộc uy tín củacông ty với những loại sản phẩm đơn cử.  Nhược điểm : Công ty sẽ phải trả ngân sách thêm choquảng cáo những sản phẩm mới với tên mới. 3. Các quyết định hành động tương quan đến NH  NH chung cho từng dòng sản phẩm.  NH chung cho toàn bộ những sản phẩm của hãng :  Ưu điểm : Khi đặt tên chung cho toàn bộ những sảnphẩm của công ty sẽ giảm được ngân sách quảng cáo, vỏ hộp. Các sản phẩm ra sau sẽ được thừa hưởnguy tín của những sản phẩm ra trước.  Nhược điểm : Nhưng nếu nó thất bại thì sẽ ảnhhưởng xấu đến những sản phẩm khác. Mặt khác, vớimột tên chung cho những loại sản phẩm & hàng hóa khác nhau cóthể dẫn đến sự nhầm lẫn cho người mua về chấtlượng. 3. Các quyết định hành động tương quan đến NH  Tên thương mại của công ty phối hợp với NHriêng biệt. Kiểu đặt tên tích hợp sẽ vừa mangđược uy tín của công ty cho những loại sản phẩm, vừa tránh được tác động ảnh hưởng xấu cho những loại sảnphẩm khác nếu một sản phẩm thất bại. Ví dụ : Xe xe hơi của Nhật Bản đặt tên theo kiểu hỗnhợp : Toyota Crown, Toyota camry, … Đồ điện tửcủa Sony : Sony Bravia, Sony Walkman, SonyVaio, Sony Playstation, … 4. Chức năng của nhãn hiệu  Chức năng thực tiễn : được cho phép thuận tiện nhớ lại SP đãlựa chọn.  Chức năng bảo vệ : một SP quen thuộc là một sựlựa chọn tốt nhất.  Chức năng thành viên hóa : khi chọn một SP thì ngườimua đã biểu lộ nhân cách, nét độc lạ của mình. 4. Chức năng của nhãn hiệu  Chức năng tạo sự vui thích : người mua sẽ cảmthấy thú vị khi lựa chọn nhiều SP có NH đadạng.  Chức năng chuyên biệt : khi NH phản ánh mộthình dáng độc nhất những đặc trưng của SP.  Chức năng dễ phân biệt : khi NH là điểm duynhất để người mua bám vào khi lựa chọn SP.Quá trình NH trở thành THNhãn hiệu ( Trademark ) Nhãn hiệu tin dùng ( Trustmark ) Nhãn hiệu yêu quý ( Lovemark ) Thương hiệu ( Brand ) Thương hiệuTổng quan về thương hiệu1122Khái niệm thương hiệuCác loại thương hiệuVai trò của thương hiệuPhân biệt tên thương hiệu và nhãn hiệu1. Khái niệm : Thương hiệu : – Là hình tượng của một Doanh Nghiệp hoặc một loại hay mộtnhóm sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ trong mắt người mua. – Là tập hợp những tín hiệu để phân biệt hàng hóacủa Doanh Nghiệp này với sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ của Doanh Nghiệp kháchoặc phân biệt chính Doanh Nghiệp này với Doanh Nghiệp khác. 3. Các loại thương hiệuThương hiệucá biệtThương hiệutập thểThương hiệuThương hiệuquốc giaThương hiệugia đìnhThương hiệu cá biệtLà tên thương hiệu của từng chủng loạihoặc từng tên sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ cụ thểThương hiệu hoàn toàn có thể được hình thành từnhãn hiệu hàng hóaThương hiệu cá biệtƯu điểm :  Có thể sống sót độc lập, hoặc gắn với tên thương hiệu khác.  Mang lại quyền lợi riêng cho người mua  Giúp cho sản phẩm của công ty có năng lực cạnhtranh caoNhược điểm : giá thành quảng cáo tăngThương hiệu mái ấm gia đình  Là tên thương hiệu chung cho tổng thể những sản phẩmcủa một doanh nghiệp. Mọi sản phẩm thuộc cácchủng loại khác nhau của một doanh nghiệp đềumang tên tên thương hiệu như nhau. Thương hiệu mái ấm gia đình  Ưu điểm : Chi tiêu triển khai thấp.  Nhược điểm : Nếu một loại sản phẩmnào đó kém chất lượng thì những sản phẩmkhác sẽ bị tác động ảnh hưởng theo. Thương hiệu tập thể  Thương hiệu tập thể là tên thương hiệu của mộtnhóm hay một số ít chủng loại sản phẩm & hàng hóa nào đó, cóthể do một hoặc nhiều cơ sở sản xuất và kinhdoanh ( thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với những yếu tố nguồn gốc, địa lý nhất định ). Nhãn lồngNước mắmGốmHưng YênPhú QuốcBát TràngThương hiệu vương quốc  Thương hiệu vương quốc là tên thương hiệu gánchung cho những sản phẩm, sản phẩm & hàng hóa của mộtquốc gia nào đó. 4. Vai trò tên thương hiệu : Phân biệt và nhận biếtThông tin và hướng dẫn ( nơi sản xuất, chất lượng, tính năng, hiệu quả ) Tạo sự cảm nhận và an toàn và đáng tin cậy ( yên tâm, thân thiện, độc lạ ) Kinh tế ( lôi cuốn góp vốn đầu tư, giá trị gia tài của doanhnghiệp, đem lại nhiều doanh thu ) Phân biệt nhãn hiệu – thương hiệuĐặc trưngNhãn hiệuThương hiệuTính hữu hình  Có thể sờ, nghe, nhìn thấy,  Cảm nhận, nhận thức, hình tượng. Thời hạn  Có thời hạn nhất định ( thờihạn là 10 năm hoàn toàn có thể kéo dàibằng việc gia hạn ).  Tồn tại mãi mãi theoDN. Bảo hộ  Do pháp lý thừa nhận vàbảo hộ.  Do người tiêu dùngthừa nhận, tin dùng vàtrung thành. Phụ trách  Luật sư, nhân viên cấp dưới pháp lý.  Chuyên viên quản trịTH, chuyên viênMarketing. Làm giả  Có hàng giả.  Không có TH giả .

Source: https://vh2.com.vn
Category : Doanh Nghiệp