Xây dựng kế hoạch truyền thông nhằm quảng bá thương hiệu cho Đại học Đông Á Đà Nẵng

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.84 MB, 91 trang )

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

TRẦN THỊ NHẬT QUỲNH

ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOANMỤC LỤC …………………………………………………………………………….i
MỤC LỤC …………………………………………………………………………………………………….ii
DANH MỤC CÁC BẢNG ………………………………………………………………………………. v
DANH MỤC CÁC HÌNH ………………………………………………………………………………. vi
MỞ ĐẦU ……………………………………………………………………………………………………… 1
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING .. 4
1.1. KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING …………………………………. 4
1.1.1. Khái niệm ………………………………………………………………………………………. 4
1.1.2. Vai trò của truyền thông marketing…………………………………………………….. 4
1.1.3. Các thuật ngữ dùng trong truyền thông marketing ………………………………… 5
1.1.4. Mô hình về quá trình truyền thông ……………………………………………………… 6
1.2. CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG CHÍNH ……………………………………………. 8
1.2.1 Quảng cáo ………………………………………………………………………………………. 8
1.2.2. Khuyến mãi ………………………………………………………………………………….. 10
1.2.3. Tuyên truyền và quan hệ công chúng ………………………………………………… 10
1.2.4. Marketing trực tiếp ………………………………………………………………………… 13

1.2.5. Bán hàng cá nhân…………………………………………………………………………… 13
1.3. CÁCH XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING ………… 15
1.3.1. Phần phân tích ………………………………………………………………………………. 15
1.3.2 Phần lập kế hoạch …………………………………………………………………………… 16
1.4. XÁC ĐỊNH CHI TIÊU CHO TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG …………………….. 27
1.5. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG MARKETING ……………………… 28
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH …………………………….. 30
VÀ VIỆC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG…………………………………… 30
NHẰM QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CHO ĐẠI HỌC ĐÔNG Á ĐÀ NẴNG ……… 30
2.1. KHÁI QUÁT VỀ TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÔNG Á ĐÀ NẴNG …………………… 30
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển …………………………………………………….. 30
2.1.2. Các ngành nghề được đào tạo tại trường Đại học Đông Á…………………….. 33

iii

2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của trường Đại học Đông Á ……………………………. 34
2.2. HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÔNG Á …………. 35
2.2.1. Hoạt động kinh doanh từ đào tạo ……………………………………………………… 35
2.2.2. Hoạt động kinh doanh ngoài đào tạo …………………………………………………. 36
2.3. CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC ĐÔNG Á ………………. 36
2.3.1. Giá trị cốt lõi của thương hiệu …………………………………………………………. 36
2.3.2. Tầm nhìn của thương hiệu ………………………………………………………………. 38
2.4. CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ĐẠI
HỌC ĐÔNG Á ĐÀ NẴNG ĐANG THỰC HIỆN…………………………………………… 40
2.4.1. Mục tiêu truyền thông…………………………………………………………………….. 40
2.4.2. Đối tượng truyền thông…………………………………………………………………… 41
2.4.3. Thiết kế thông điệp truyền thông nội bộ…………………………………………….. 41
2.4.4. Các phương tiện truyền thông quảng bá thương hiệu của Đại học Đông Á 44
2.5. NGÂN SÁCH CHO TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ……… 53

2.6. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC ĐÔNG
Á…………………………………………………………………………………………………………….. 55
2.6.1. Mục tiêu nghiên cứu ………………………………………………………………………. 55
2.6.2. Xác định thông tin cần thiết …………………………………………………………….. 56
2.6.3. Phương pháp thu thập thông tin ……………………………………………………….. 56
2.6.4. Chọn mẫu để nghiên cứu ………………………………………………………………… 56
2.6.5. Kết quả nghiên cứu ………………………………………………………………………… 56
2.7. ĐÁNH GIÁ………………………………………………………………………………………… 60
2.7.1. Những kết quả đạt được………………………………………………………………….. 60
2.7.2. Những hạn chế, sai lầm trong quá trình thực hiện ……………………………….. 61
CHƯƠNG 3: KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG NHẰM QUẢNG BÁ THƯƠNG
HIỆU CHO ĐẠI HỌC ĐÔNG Á ĐÀ NẴNG ……………………………………………………. 62
3.1. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH ….. 62
3.1.1. Cạnh tranh ……………………………………………………………………………………. 62
3.1.2 Văn hóa – nếp nghĩ của người dân về trường tư thục ……………………………. 65

iv

3.2. ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI, THÁCH THỨC ĐỐI VỚI THƯƠNG
HIỆU ĐẠI HỌC ĐÔNG Á …………………………………………………………………………. 66
3.2.1. Điểm mạnh …………………………………………………………………………………… 66
3.2.2. Điểm yếu ……………………………………………………………………………………… 67
3.2.3. Cơ hội………………………………………………………………………………………….. 67
3.2.4. Thách thức……………………………………………………………………………………. 69
3.3. ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG NHẰM QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU CHO ĐẠI HỌC ĐÔNG Á………………………………………………….. 70
3.3.1. Xác định mục tiêu truyền thông ……………………………………………………….. 70
3.3.2. Xác định đối tượng truyền thông ……………………………………………………… 71
3.3.3. Thông điệp truyền thông …………………………………………………………………. 71

3.3.4. Lựa chọn kênh truyền thông ……………………………………………………………. 78
3.3.5. Kế hoạch thực hiện ………………………………………………………………………… 80
KẾT LUẬN …………………………………………………………………………………………………. 82
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ………………………………………………………….. 83
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)
PHỤ LỤC.

v

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Mục tiêu của bán hàng cá nhân. Nguồn [13] ………………………………….. 14
Bảng 2.2: Các hoạt động cộng đồng ……………………………………………………………. 47
Bảng 2.3: So sánh tỷ lệ sử dụng chi phí chiêu thị với doanh thu đạt được ………….. 53
Bảng 2.4: Cơ cấu chi phí truyền thông quảng bá thương hiệu năm 2011 ……………. 54
Bảng 3.1: Chỉ tiêu tuyển sinh năm 2012 của các trường thuộc đối thủ cạnh tranh
trên địa bàn TP Đà Nẵng…………………………………………………………….. 70
Bảng 3.2: Kế hoạch truyền thông năm 2012 …………………………………………………. 80
Bảng 3.3: Thời gian thực hiện (từ tháng 1 đến tháng 12 năm 2012) ………………….. 81

vi

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình về quá trình truyền thông [1, tr15] ……………………………………… 7
Hình 2.3: Biểu đồ về sự khác biệt giữa trường Đại học Đông Á so với các trường tư
thục khác ở các tỉnh Miền Trung – Tây Nguyên ……………………………. 56
Hình 2.4: Biểu đồ các tiêu chí gắn liền với Đại học Đông Á ……………………………. 57
Hình 2.5: Biểu đồ thể hiện các phương tiện thông tin đại chúng mà Đại học Đông Á
sử dụng để truyền thông…………………………………………………………….. 58

Hình 2.6: Biểu đồ biểu diễn sự khác biệt giữa thực tế thực hiện truyền thông và
khảo sát ………………………………………………………………………………….. 60

1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong thời đại bùng nổ thông tin và toàn cầu hoá ngày nay, truyền thông
ngày càng trở nên thiết yếu và sống còn để giao lưu và hội nhập, để tên tuổi
của doanh nghiệp có thể được biết đến và tồn tại lâu dài trên thương trường.
Rất nhiều doanh nghiệp nhỏ trong nhiều năm nay đang phải trả những
khoản tiền vô ích cho những lời tư vấn không mấy hiệu quả trong công việc
kinh doanh của họ. Trong khi một số nhà doanh nghiệp không hiểu rõ về sự
cần thiết của truyền thông cũng như các chiến dịch PR để khẳng định được vị
thế doanh nghiệp trẻ của mình thì họ lại tỏ ra thờ ơ khi lựa chọn đúng các dịch
vụ trợ giúp xung quanh việc kinh doanh sao cho đạt được kết quả tốt nhất từ
nguồn vốn đầu tư ban đầu.
Đặc biệt đối với trường Đại học Đông Á thì truyền thông là một trong
những kế hoạch được ưu tiên hàng đầu. Trường Đại học Đông Á non trẻ được
nâng cấp từ trường Cao đẳng Đông Á, chính vì việc chọn đề tài “Xây dựng kế
hoạch truyền thông nhằm quảng bá thương hiệu cho Đại học Đông Á Đà
Nẵng” làm đề tài nghiên cứu là thiết thực nhằm hỗ trợ cho Đại học Đông Á có
những bước tiếp theo trong hành trình xây dựng và phát triển thương hiệu một
cách đúng đắn và hiệu quả.
2. Mục tiêu nghiên cứu
– Hệ thống hoá những vấn đề lý luận liên quan đến việc truyền thông và
phương pháp truyền thông
– Đưa ra các kế hoạch truyền thông cụ thể, mang tính khả thi đối với nhà
trường trong giai đoạn từ nay cho đến năm 2015

2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu là những vấn đề lý luận, thực tiễn liên quan đến
công tác và các phương pháp truyền thông của trường Đại học Đông Á
– Phạm vi nghiên cứu:
Về nội dung, đề tài nghiên cứu một số vấn đề liên quan đến công tác
truyền thông của trường Đại học Đông Á
Về thời gian, giải pháp liên quan đến công tác truyền thông được đề xuất
trong đề tài chỉ có ý nghĩa đến năm 2015
Về không gian, đề tài tập trung nghiên cứu, đề xuất các kế hoạch truyền
thông cụ thể của rường Đại học Đông Á đến năm 2015
4. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng dữ liệu thứ cấp từ
các nghiên cứu đã có sẵn, có liên quan đến vấn đề thương hiệu nói riêng và
các hoạt động marketing nói chung. Đề tài lấy chủ nghĩa duy vật biện chứng
làm cơ sở phương pháp luận. Sử dụng các phương pháp điều tra thống kê,
phương pháp tổng hợp thống kê, phương pháp phân tích thống kê.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
– Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu sản phẩm.
– Đánh giá thực trạng xây dựng kế hoạch truyền thông cho trường Đại
học Đông Á Đà Nẵng
– Đề xuất giải pháp xây dựng kế hoạch truyền thông nhằm quảng bá
thương hiệu cho Đại học Đông Á trong thời gian tới.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
luận văn gồm ba chương:
Chương 1: Những vấn đề lý luận về quảng bá thương hiệu

3

Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và việc xây dựng kế hoạch
truyền thông nhằm quảng bá thương hiệu cho Đại học Đông Á Đà Nẵng
Chương 3: Kế hoạch truyền thông nhằm quảng bá thương hiệu cho Đại
học Đông Á Đà Nẵng

4

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN
THÔNG MARKETING
1.1. KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1.1. Khái niệm
“Truyền thông marketing là các phương tiện doanh nghiệp sử dụng để
thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián
tiếp về sản phẩm và thương hiệu mà họ bán” [1, tr8]
1.1.2. Vai trò của truyền thông marketing
Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông
của tổ chức được gọi là truyền thông (promotional – mix), đó là quảng cáo,
khuyến mãi, marketing trực tiếp, giao tế và chào hàng cá nhân.. Mỗi yếu tố có
vai trò khác nhau trong quá trình IMC (truyền thông marketing tích hợp) và
chúng cũng được thực hiện với hình thức khác nhau, mỗi yếu tố có mỗi ưu
điểm và nhược điểm nhất định.
Một chương trình IMC thành công đòi hỏi doanh nghiệp biết cách kết
hợp đúng đắn các kỹ thuật và công cụ truyền thông, xác định rõ vai trò và sự
mở rộng các yếu tố này trong việc phối hợp; sử dụng chúng. Để đạt được điều
này, người chịu trách nhiệm về hoạt động truyền thông của các công ty phải

hiểu rõ vai trò của truyền thông marketing trong một kế hoạch chung
marketing.
Vai trò của truyền thông marketing thể hiện như sau:
 Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu
khách hàng.
 Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục
tiêu marketing
 Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản
phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy

5

tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về
công ty…
Truyền thông marketing có thể:
 Thông tin về lợi thế sản phẩm.
 Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm,
công ty.
 Tạo sự ưa thích nhãn hiệu.
 Tăng số lượng bán hiện tại.
 Củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ.
 Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng.
 Động viên lực lượng bán hàng.
 Xây dựng hình ảnh tốt về công ty.
Truyền thông marketing không thể:
 Thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với
nhu cầu.
 Làm cho khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn.
 Thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang

phân phối hạn chế
1.1.3. Các thuật ngữ dùng trong truyền thông marketing
Hoạch định truyền thông (Media Planning): là hành động đưa ra các quyết
định có liên quan đến chuyển tải một thông điệp của công ty.
Mục tiêu truyền thông (Media Objective): là những mục tiêu cụ thể đạt
được sau chiến dịch truyền thông.
Chiến lược truyền thông (Media Strategy): là việc quyết định các mục tiêu
và làm thế nào để đạt được.
Kênh truyền thông (Media Channel): là bao gồm tất cả các kênh có thể
chuyển tải thông điệp truyền thông.

6

Kênh phát sóng (Broadcast Media): là những kênh truyền thông dùng tín
hiệu song như TV, Radio, Cable…
Kênh báo in (Print Media): Tất cả các kênh truyền thông báo và tạp chí.
Ngày nay còn có thêm ấn bản tin nội bộ.
Phương tiện truyền thông (Media Vehicle): là một loại phương tiện cụ thể
như Báo Tuổi Trẻ, Báo Thanh Niên, Đài Truyền hình HTV…
Advertorial: Những bài báo thương mại, là khái niệm chỉ việc công ty mua
trang trên các báo để đưa những thông tin mình cần đưa. Các công ty thường
trình bày advertorial theo phong cách một bài báo thông thường, đôi lúc thông
tin “trông có vẻ” khách quan để tăng sức thuyết phục, khác với hình thức
quảng cáo là công khai tung hô về mình.
Editorial: là dạng bài viết do các phóng viên của các cơ quan truyền thông
viết, không phụ thuộc vào ý kiến của các công ty (không trả phí). Khác với
advertorial là dạng bài viết do công ty cung cấp hay phóng viên viết theo chủ
ý của bên công ty (phải trả phí).
Độ phủ truyền thông (Coverage): chỉ ý nghĩa về lượng khách hàng tiềm

năng có thể nhận được thông điệp khi thực hiện chiến dịch truyền thông.
Chỉ số thể hiện số người tiếp cận (Reach): là chỉ số có tính dự báo số
người tiếp nhận được thông điệp quảng cáo tại một phạm vi thời gian nhất
định.
Tần suất tiếp nhận (Frequency): chỉ lượng thời gian mà một người xem
(nghe) hiện diện trên một kênh truyền thông cụ thể, tại một thời điểm cụ thể.
[2] [16]
1.1.4. Mô hình về quá trình truyền thông
Hai yếu tố đại diện các bên chính trong truyền thông – người gửi và người
nhận. Hai yếu tố đại diện cho các công cụ truyền thông chính – thông điệp và
phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố đại diện cho những chức năng truyền

7

thông chính – mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi. Yếu tố cuối cùng trong
hệ thống là nhiễu (những thông điệp ngẫu nhiên và cạnh tranh có thể can
thiệp vào hoạt động truyền thông dự định).
Mô hình

Người gửi

Mã hóa

Thông điệp

Giải mã

Người nhận

Phương tiện TT

Nhiễu

Phản hồi

Đáp ứng

Hình 1.1: Mô hình về quá trình truyền thông [1, tr15]
Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong truyền thông hiệu
quả. Người gởi cần phải biết đối tượng khán giả họ muốn truyền đạt và những
đáp ứng mong muốn nhận được. Họ phải mã hóa những thông điệp sao cho
khán giả mục tiêu có thể giải mã được. Ngoài ra, người gởi cần truyền thông
điệp đó đi thông qua những phương tiện truyền thông để tiếp cận khán giả
mục tiêu và phát triển những kênh phản hồi để giám sát những đáp ứng. Mỗi
thông điệp chuyển từ người gởi đến người nhận thường giảm độ chính xác và
cường độ nên phải tìm cách tăng thêm sức mạnh cho thông điệp. Mỗi thông
điệp được người tiếp nhận nghiên cứu và chỉ biết được sức mạnh, hiệu quả
của nó khi người tiếp nhận có thông tin phản hồi.
Tóm lại, muốn truyền thông đạt hiệu quả cao người xây dựng kế hoạch
truyền thông cần nắm vững các bước, các khía cạnh và các yếu tố nói trên của

8

quá trình truyền thông.
1.2. CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG CHÍNH
1.2.1 Quảng cáo
Định nghĩa: “Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của
hoạt động truyền thông. Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục

đến các khách hàng mục tiêu của công ty”. [2, tr283]
Hiện nay, đa số các công ty đều thuê một công ty chuyên làm quảng cáo
bên ngoài để lên ý tưởng, thực hiện chiến dịch quảng cáo và lựa chọn phương
tiện truyền thông cho công ty mình. Để phát triển một chương trình quảng
cáo, bộ phận marketing của công ty sẽ bắt đầu xác định thị trường mục tiêu và
động cơ của người mua.
Để xây dựng một chiến dịch quảng cáo thành công, công ty có thể áp dụng
tiêu chí 5M trong quảng cáo:
 Mission (Sứ mạng: mục tiêu của quảng cáo là gì?)
 Money (Ngân sách: công ty có thể chi bao nhiêu ngân sách cho quảng
cáo)
 Message (Thông điệp: công ty muốn gởi thông điệp nào đến khách hàng
mục tiêu)
 Media (Phương tiện truyền thông: công ty sẽ chọn phương tiện nào mà
tiếp cận được khán giả mục tiêu cao nhất với chi phí phù hợp).
 Measurement (Đo lường: công ty đo lường chiến dịch quảng cáo bằng
cách nào)
Thiết lập mục tiêu quảng cáo: một mục tiêu quảng cáo là một nhiệm vụ và
mức hoàn thành nhất định cần phải thực hiện đối với 1 nhóm khán giả nào đó
trong một khoảng thời gian nhất định. Các mục tiêu của quảng cáo có thể
được phân loại dựa theo mục đích của chúng:
 Để thông tin – nhằm tạo sự nhận biết thương hiệu và kiến thức về sản

9

phẩm mới hoặc những tính năng mới của sản phẩm hiện tại.
 Để thuyết phục – nhằm tạo sự thích thú, ưa chuộng, tin tưởng và mua
hàng hóa hoặc dịch vụ.
 Để gợi nhớ – nhằm thúc đẩy tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vu.

 Để củng cố – nhằm thuyết phục những người mua hiện tai rằng họ đã
lựa chọn đúng.
Quyết định ngân sách quảng cáo: khi lập ngân sách cho quảng cáo công ty
cần xem xét một số nhân tố sau đây:
 Giai đoạn trong chu kì đời sống sản phẩm: công ty thường chi ngân sách
nhiều cho việc quảng cáo các sản phẩm mới nhằm tăng mức độ nhận biết.
Những sản phẩm đã có tiếng trên thị trường thì được chi ngân sách ít hơn.
 Thị phần và cơ sở khách hàng: những thương hiệu có thị phần cao
thường cần ít chi phí quảng cáo hơn
 Tần số quảng cáo: số lần quảng cáo công ty muốn truyền đạt đến khán
giả mục tiêu.
Quyết định thông điệp quảng cáo gồm 3 bước là hình thành thông điệp;
đánh giá và lựa chọn thông điệp; thực hiện thông điệp.
Quyết định phương tiện truyền thông: là tìm phương tiện hiệu quả nhất về
chi phí để chuyển đi số lần và số loại tiếp xúc mong muốn đến khán giả mục
tiêu. Các công ty lựa chọn phương tiện truyền thông dựa trên các yếu tố sau:
 Thói quen xem phương tiện truyền thông của khán giả mục tiêu.
 Đặc điểm của sản phẩm.
 Đặc điểm của thông điệp.
 Chi phí.
Đánh giá mức độ hiệu quả của quảng cáo: các công ty thường đo lường
hiệu ứng của quảng cáo thông qua tác động tiềm năng của chúng lên sự nhận
biết, kiến thức hoặc sự ưa thích của khách hàng. Ngoài ra, công ty cũng đo

10

lường hiệu ứng của quảng cáo lên doanh số.
1.2.2. Khuyến mãi
Định nghĩa: “Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích

thích thị trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của
công ty” [2, tr289]
Các quyết định chủ yếu trong khuyến mãi:
 Quyết định về mục tiêu khuyến mãi: mục tiêu khuyến mãi sẽ phụ thuộc
vào mục tiêu marketing của mỗi sản phẩm của công ty.
 Quyết định chọn công cụ khuyến mãi: tùy vào thị trường, sản phẩm,
cạnh tranh mà ta chọn những công cụ khuyến mãi khác nhau như: hàng mẫu,
quà tặng, gói hàng chung…
 Quyết định về triển khai chương trình khuyến mãi: để triển khai chương
trình công ty cần phải quyết định được qui mô khuyến mãi, điều kiện tham
gia và thời gian thực hiện.
 Thử nghiệm trước: các chương trình khuyến mãi nên được thử nghiệm
trước xem chúng có phù hợp với mục tiêu, qui mô không.
 Thực hiện và kiểm tra đánh giá: công ty đánh giá dựa vào kết quả so
sánh doanh số hay thị phần trước, trong và sau khi khuyến mãi diễn ra.
1.2.3. Tuyên truyền và quan hệ công chúng
Định nghĩa: “Tuyên truyền là hình thức truyền thông mang tính cá nhân
cho một sản phẩm hay cho một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý
nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả
tiền” [3, tr206]
Các doanh nghiệp không chỉ xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách
hàng, nhà cung ứng, đại lí mà còn phải xây dựng mối quan hệ với các nhóm
công chúng quan tâm khác. Công chúng là bất cứ nhóm nào có mối quan tâm
thực sự hoặc tiềm năng, hoặc tác động đến khả năng hoàn thành các mục tiêu

11

của công ty. Quan hệ công chúng liên quan đến nhiều chương trình nhằm
quảng bá, hoặc bảo vệ hình ảnh của công ty và các sản phẩm của nó. Để quản

lí mối quan hệ tốt đẹp với những nhóm công chúng then chốt, mỗi công ty
đều có một bộ phận đối ngoại hay quan hệ công chúng để theo dõi thái độ của
những nhóm công chúng, tổ chức và truyền đạt những thông tin liên lạc đến
nhóm đối tượng này. Bộ phận quan hệ công chúng thường tư vấn cho ban
quản trị làm những chương trình tích cực nhằm tuyên truyền đến đối tượng
công chúng này.
Các hoạt động mà bộ phận này thường làm là:
 Quan hệ báo chí: đưa thông tin về công ty theo hướng tích cực.
 Truyền thông doanh nghiệp: tăng mức độ hiểu biết về công ty thông qua
truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài doanh nghiệp.
 Vận động hành lang: quan hệ với các thành viên cơ quan lập pháp, các
quan chức chính phủ để xúc tiến hoặc loại bỏ các quy định và luật lệ.
Ngày nay, nhiều công ty dần chuyển sang marketing quan hệ công chúng
(Marketing PR – MPR) để hỗ trợ cho các hoạt động quảng cáo doanh nghiệp
hay sản phẩm và xây dựng hình ảnh. MPR phục vụ cho một bộ phận đặc biệt
trong doanh nghiệp, phòng marketing. [1, tr158]
MPR có nhiệm vụ bảo đảm không gian biên tập – khác với việc không
gian phải trả chi phí – trong các phương tiện truyền thông dạng in ấn hay phát
sóng để quảng bá hoặc “quảng cáo thổi phồng” một sản phẩm, dịch vụ, ý
tưởng. MPR giữ vai trò quan trọng trong những nhiệm vụ sau:
 Hỗ trợ tung ra các sản phẩm mới.
 Hỗ trợ tái định vị cho các sản phẩm trưởng thành.
 Tạo sự quan tâm đến một loại hàng hóa.
 Tác động đến những nhóm mục tiêu cụ thể.
 Bảo vệ những sản phẩm gặp vấn đề công chúng.

12

 Xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp.

Những quyết định chính trong marketing PR:
 Thiết lập mục tiêu: các công ty có thể sử dụng MPR để tạo ra sự nhận
biết bằng cách đưa ra các câu chuyện trên các phương tiện truyền thông để
gây chú ý đến một sản phẩm, dịch vụ. Hoặc nó có thể tạo ra sự tin tưởng bằng
cách truyền đạt thông điệp đi dưới hình thức một bài báo. Ngoài ra, MPR
cũng giúp tiết kiệm chi phí hơn so với việc quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông.
 Lựa chọn thông điệp : giống như quảng cáo thường trải qua ba bước:
hình thành thông điệp; đánh giá và lựa chọn thông điệp; thực hiện thông điệp.
 Các công cụ chính trong marketing PR: xuất ấn phẩm (bảng tin nội bộ
công ty, tạp chí, các tài liệu nghe nhìn, báo cáo thường niên), sự kiện (họp
báo, hội thảo chuyên đề, hội chợ thương mại, triển lãm, lễ kỉ niệm), tài trợ (tài
trợ cho các sự kiện văn hóa, thể thao và những sự kiện có ý nghĩa xã hội), tin
tức (tạo ra các tin tức tốt về công ty, sản phẩm, nhân viên trên các phương
tiện truyền thông), các hoạt động phục vụ cộng đồng (công ty đóng góp thời
gian, tiền bạc vào những hoạt động có ý nghĩa xã hội).
 Thực hiện kế hoạch và đánh giá kết quả. Vì các công ty thường sử dụng
MPR kết hợp với các công cụ khác nên việc đo lường kết quả riêng của các
hoạt động MPR khó thực hiện được. Các công ty thường đo mức độ hiệu quả
của MPR qua ba số đo sau: số lần xuất hiện; sự nhận biết và sự thay đổi về
thái độ của khách hàng. Phương pháp dễ nhất để đo lường sự hiệu quả của
MPR là số lần xuất hiện trên các phương tiện truyền thông. Một phương pháp
đo lường tốt hơn là sự thay đổi trong nhận biết về sản phẩm hoặc thái độ mà
chiến dịch MPR tạo ra (sau khi đã tính đến tác động của những công cụ xúc
tiến khác). Cuối cùng, việc chiến dịch MPR tác động đến doanh thu và lợi
nhuận như thế nào là cách đo lường vừa ý các nhà quản trị của công ty nhất.

13

1.2.4. Marketing trực tiếp
Định nghĩa: “Marketing trực tiếp là việc sử dụng các kênh liên hệ trực tiếp
với khách hàng để tiếp cận và phân phối sản phẩm, dịch vụ mà không cần đến
trung gian marketing. Những kênh này bao gồm có thư trực tiếp, catalog, tiếp
thị qua điện thoại, truyền hình tương tác, trang web và các thiết bị di động”
[1, tr178]
Hiện nay, các công ty thường sử dụng marketing trực tiếp để xây dựng
mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Các công ty thường gửi thiệp chúc
mừng, hoa hay món quà nhỏ vào các ngày lễ đến khách hàng.
Lợi ích của marketing trực tiếp:
Marketing trực tiếp mang đến những lợi ích cho người tiêu thụ: tiết kiệm
thời gian, chi phí, tiện lợi vì người tiêu dùng có thể mua hàng tại nhà thông
qua catalog, điện thoại hay website. Những khách hàng (công ty) cũng có
được lợi ích khi họ có thể so sánh sản phẩm giữa các công ty, tiết kiệm thời
gian mua hàng.
Marketing trực tiếp cũng cung cấp những lợi ích cho người bán như: thông
điệp bán được cá nhân hóa và khách hàng hóa; thông tin đến được đúng khách
hàng tiềm năng vào đúng thời điểm; đối thủ cạnh tranh không biết được
những chiến lược của công ty dành riêng cho khách hàng của mình; công ty
đánh giá được hiệu quả vì có thể đo lường được phản ứng của khách hàng.
Mục tiêu của marketing trực tiếp: làm khách hàng tiềm năng của công ty
mua ngay; tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng; tạo
cơ hội cho nhân viên bán hàng; thông tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn
bị cho lần mua sau.
1.2.5. Bán hàng cá nhân
Định nghĩa: “Bán hàng cá nhân là giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán
hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm” [3,

14

tr214]
Bảng 1.1: Mục tiêu của bán hàng cá nhân. Nguồn [13]
Loại mục tiêu
Hướng theo nhu Thông tin
cầu

Thuyết
phục

Nhắc nhở

Hướng theo hình Ngành và
ảnh
công ty.

Mục tiêu cụ thể
– Trình bày đầy đủ tất cả thuộc tính của
sản phẩm.
– Giải thích các thắc mắc.
– Giải thích chi tiết hơn các vấn đề có thể
phát sinh.
– Phân biệt những thuộc tính của sản phẩm
so với
cạnh tranh.
– Thay đổi quyết định mua của khách
hàng.
– Tối đa hóa số lượng bán trên các mối
quan hệ xây dựng trước.
– Bán sản phẩm đồng bộ.

– Xoa dịu sự bất mãn của khách hàng.
– Đảm bảo giao hàng đều đặn, ổn định.
– Tiếp tục phát triển quan hệ sau khi khách
hàng đã mua.
– Phát triển quan hệ khi sắp lặp lại việc
mua.
– Làm khách hàng yên tâm để tiếp tục
mua.
– Tạo hình ảnh tốt về sự hiện diện của
nhân viên bán hàng.
– Tạo sự chấp nhận cho các hoạt động bán
hàng.
– Tạo sự tin cậy cho khách hàng và các
giới khác.

15

1.3.

CÁCH

XÂY

DỰNG

KẾ

HOẠCH

TRUYỀN

THÔNG

MARKETING
1.3.1. Phần phân tích
1.3.1.1 Bối cảnh
Trước khi xây dựng một kế hoạch truyền thông, công ty sẽ phân tích bối
cảnh trước. Việc làm này giúp công ty nhìn lại những kế hoạch đã làm và kế
hoạch hiện tại của doanh nghiệp. Việc phân tích bối cảnh sẽ tập trung vào các
yếu tố bên trong của công ty, các yếu tố đó là:
 Những kế hoạch đã thực hiện trước đó có liên quan gì đến kế hoạch
hiện tại.
 Vấn đề mà công ty dự định sẽ truyền thông.
 Kế hoạch thực hiện như thế nào? (Có sản phẩm nào sắp ra mắt; thời
gian;…)
 Những ai sẽ tham gia vào kế hoạch này?
 Có công ty hay tổ chức khác cùng tham gia thực hiện kế hoạch này
không?
1.3.1.2 Tổng quan môi trường
Phân tích tổng quan môi trường sẽ giúp công ty có một cái nhìn tổng quát
về môi trường bên ngoài để xây dựng kế hoạch truyền thông cho phù hợp.
Công ty có thể lựa chọn một trong hai mô hình sau đây để phân tích:
 Mô hình PEST (Political – Chính trị; Economic – Kinh tế; Social – Xã
hội; Technological – Công nghệ).
 Mô hình SWOT (Strengths – Điểm mạnh; Weaknesses – Điểm yếu;
Opportunities – Cơ hội; Threats – Đe dọa).
1.3.1.3 Các đối tượng liên quan
Phần cuối cùng mà công ty cần phân tích trước khi lập kế hoạch truyền
thông là phân tích các đối tượng liên quan: cá nhân, tổ chức nào là đối tượng

16

liên quan đến chương trình truyền thông công ty sẽ thực hiện.
Ngoài ra, công ty cũng cần phân tích các vấn đề như:
 Vai trò của từng đối tượng trong chương trình truyền thông của công ty.
 Phản ứng của mỗi đối tượng khi bạn thực hiện chương trình.
 Công ty sẽ sử dụng những phản ứng tích cực như thế nào để có lợi cho
mình?
 Công ty sẽ xử lí những phản ứng tiêu cực của các đối tượng ra sao?
1.3.2 Phần lập kế hoạch
Trước khi đi vào phát triển chương trình truyền thông marketing hiệu quả,
cần phải xem xét lại và phát triển chiến lược định vị nhãn hiêu. Chúng ta đã
bàn đến chiến lược định vị và xây dựng nhãn hiệu trong những chương trước.
Định vị nhãn hiệu chính là quá trình xây dựng và duy trì vị trí duy nhất của
sản phẩm – vị trí đó gợi lên những liên tưởng tích cực, mạnh mẽ và duy nhất.
Và chúng ta cũng đã thống nhất rằng vị trí đó chỉ có thể đạt được thông qua
việc sử dụng các công cụ của phối thức marketing đặc biệt là sản phẩm và
truyền thông marketing. Nghĩa là, tiến trình phát triển chiến lược định vị là
mang tính lặp lại, liên quan đến nhiều nhân tố bao gồm nhận thức của thị
trường mục tiêu về tất cả các nhãn hiệu cạnh tranh, các loại sản phẩm và các
nhân tố của phối thức marketing khác như giá và phân phối. Truyền thông
marketing đóng một vai trò quan trọng trong tiến trình này đặc biệt là trong
nhiệm vụ xây dựng sự biết đến và sự hiểu biết về nhãn hiệu, là nền tảng cho
sự hình thành thái độ mang tính ý niệm đối với nhãn hiệu.
Chiến lược định vị nhãn hiệu hướng đến hình thành những liên tưởng về
nhãn hiệu hoặc vị trí cho nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Các mục tiêu và
chiến lược định vị sẽ có những tác động to lớn đến sự lựa chọn các công cụ
IMC và vai trò của mỗi công cụ.

17

Chúng ta xem xét các bước trong quá trình phát triển một chương trình
truyền thông và cổ động tích hợp hiệu quả. Các nhà truyền thông marketing
phải làm các công việc như: xác định công chúng mục tiêu, xác định các mục
tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn phương tiện, lựa chọn nguồn
thông điệp và thu thập phản hồi.
1.3.2.1. Xác định công chúng mục tiêu
Nhà truyền thông marketing bắt đầu với công chúng mục tiêu rõ ràng trong
đầu. Công chúng có thể là những người mua tiềm năng hoặc những người sử
dụng hiện tại, những người thực hiện quyết định mua hàng hoặc những người
có tác động lên nó. Công chúng có thể là cá nhân, nhóm, công chúng đặc biệt
hoặc công chúng nói chung. Công chúng mục tiêu sẽ tác động một cách mạnh
mẽ lên các quyết định của nhà truyền thông vào những gì họ sẽ nói, nói thế
nào, khi nào nói, nói ở đâu và ai sẽ là người nói.
1.3.2.2. Xác định các mục tiêu truyền thông
Một khi công chúng mục tiêu đã xác định, nhà truyền thông marketing
phải quyết định đáp ứng nào quan trọng. Tất nhiên, trong nhiều trường hợp,
đáp ứng cuối cùng là mua hàng. Nhưng việc mua hàng là kết quả của một quá
trình lâu dài của việc ra quyết định mua của người tiêu dùng. Nhà truyền
thông marketing cần phải hiểu người nghe mục tiêu đang ở đâu và họ muốn
dịch chuyển người nghe đến giai đoạn nào. Công chúng mục tiêu có thể nằm
ở 1 trong 6 giai đoạn sẵn sàng của người mua, là những giai đoạn mà người
tiêu dùng thường trải qua khi họ ra quyết định mua hàng. Những giai đoạn
này bao gồm Biết, Hiểu, Thích, Yêu thích, Thuyết phục và Mua.
Thị trường mục tiêu của người truyền thông marketing có thể không hề
nhận thức về sản phẩm, họ chỉ biết đến tên sản phẩm, hoặc biết một vài thứ về
nó. Người truyền thông trước hết phải xây dựng sự biết đến và sự hiểu biết.

Chẳng hạn, khi Nissan đưa dòng xe Infiniti của mình, nó bắt đầu với chiến

18

dịch quảng cáo “thử xe” mở rộng nhằm tạo ra sự quen thuộc với cái tên.
Những quảng cáo đầu tiên dành cho Infiniti tạo ra sự tò mò và biết đến bằng
cách thể hiện tên xe hơi nhưng không phải là xe hơi. Các quảng cáo sau đó
tạo ra sự hiểu biết bằng cách thông tin cho khách hàng tiềm năng về chất
lượng cao của xe và nhiều đặc tính đổi mới của nó.
Giả định khách hàng mục tiêu hiểu biết sản phẩm, vậy họ cảm thấy thế nào
về nó? Một khi những khách hàng tiềm năng biết về Infiniti, những người làm
marketing của Nissan muốn chuyển họ một cách thành công sang những giai
đoạn cảm giác mạnh mẽ hơn về xe hơi. Những giai đoạn này bao gồm thích
(cảm giác tích cực về Infiniti), yêu thích (thích Infiniti hơn những nhãn hiệu
xe khác) và thuyết phục (tin rằng Infiniti là chiếc xe tốt nhất cho họ). Những
nhà làm marketing cho Infiniti sử dụng sự kết hợp các công cụ của phối thức
marekting để tạo ra cảm giác tích cực và sự thuyết phục. Quảng cáo ca tụng
các lợi thế của Infiniti so với các nhãn hiệu cạnh tranh và thiết lập định vị
“Accelerating the Future”. Các thông cáo báo chí và các hoạt động quan hệ
công chúng khác nhấn mạnh các đặc tính tiến bộ của xe hơi. Nhân viên bán
hàng của các nhà môi giới thuyết phục khách hàng về các lựa chọn, giá trị so
với giá và các dịch vụ hậu mãi.
Cuối cùng, một vài thành viên của thị trường mục tiêu có thể bị thuyết
phục về sản phẩm, nhưng không ngay lập tức đi dạo để ra quyết định mua.
Các khách hàng tiềm năng của Infiniti có thể quyết định chờ có nhiều thông
tin hơn hoặc chờ để tiết kiệm. Nhà truyền thông phải khiến những khách hàng
này thực hiện bước cuối cùng. Các hành động có thể bao gồm cung ứng giá
khuyến mãi đặc biệt, giảm giá hoặc tiền thưởng. Người bán hàng có thể gọi
điện hoặc viết thư cho các khách hàng được lựa chọn, mời họ tham quan cửa

hàng để trình diễn đặc biệt hơn. Trang web của Infiniti cho phép các khách
hàng tiềm năng xây dựng một cách hình ảnh về xe hơi của họ, giải thích nhiều

19

lựa chọn tài trợ, và mời họ tham quan cửa hàng trưng bày của các trung gian ở
địa phương.
Tất nhiên, chỉ mình truyền thông marketing không thể tạo ra cảm giác tích
cực và hoạt động mua hàng của Infiniti. Bản thân chiếc xe đó phải đem lại
những giá trị vượt trội cho khách hàng. Thật vậy, truyền thông marketing nổi
bật có thể tăng tốc cho cái chết của những sản phẩm tồi. Khách hàng tiềm
năng càng nhanh học hỏi về sản phẩm tồi, thì họ càng nhanh chóng nhận thức
ra những khiếm khuyết của nó. Do vậy, truyền thông marketing tốt kêu gọi
“Hành động đi đôi với việc làm”
1.3.2.3. Thiết kế thông điệp
Xây dựng những đáp ứng mong muốn của công chúng, nhà truyền thông
marketing phải phát triển thông điệp hiệu quả. Một cách lý tưởng, thông điệp
phải đạt được sự chú ý, duy trì được sự quan tâm và đánh thức mong muốn và
chiếm được hành động của khách hàng (mô hình AIDA). Trong thực tế, một
số thông điệp dẫn dắt khách hàng từ nhận thức đến hành động mua hàng,
nhưng mô hình AIDA gợi ý chất lượng mong muốn của một thông điệp tốt.
Đặt các thông điệp lại với nhau, người truyền thông marketing phải quyết
định phải nói gì (nội dung thông điệp) và nói như thế nào (cấu trúc và hình
thức thông điệp)
Nội dung thông điệp
Nhà truyền thông phải vạch ra appeal hoặc chủ đề sẽ tạo ra đáp ứng mong
muốn. Có ba kiểu chủ đề: tình cảm, lý tính và đạo đức. Chủ đề lý tính liên
quan đển tính tư lợi của người nghe. Chúng thể hiện rằng sản phẩm sẽ đem lại
những lợi ích mong muốn. Chẳng hạn, thông điệp thể hiện chất lượng sản

phẩm, tính kinh tế, giá trị hoặc năng lực. Do vậy, trong các quảng cáo của nó,
Mercedes cung ứng những chiếc xe hơi “được thiết kế không giống với bất kỳ

1.2.5. Bán hàng cá thể …………………………………………………………………………… 131.3. CÁCH XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING ………… 151.3.1. Phần nghiên cứu và phân tích ………………………………………………………………………………. 151.3.2 Phần lập kế hoạch …………………………………………………………………………… 161.4. XÁC ĐỊNH CHI TIÊU CHO TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG …………………….. 271.5. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG MARKETING ……………………… 28CH ƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH …………………………….. 30V À VIỆC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG …………………………………… 30NH ẰM QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CHO ĐẠI HỌC ĐÔNG Á ĐÀ NẴNG ……… 302.1. KHÁI QUÁT VỀ TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÔNG Á ĐÀ NẴNG …………………… 302.1.1. Quá trình hình thành và tăng trưởng …………………………………………………….. 302.1.2. Các ngành nghề được giảng dạy tại trường Đại học Đông Á …………………….. 33 iii2. 1.3. Cơ cấu tổ chức triển khai cỗ máy của trường Đại học Đông Á ……………………………. 342.2. HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÔNG Á …………. 352.2.1. Hoạt động kinh doanh thương mại từ huấn luyện và đào tạo ……………………………………………………… 352.2.2. Hoạt động kinh doanh thương mại ngoài đào tạo và giảng dạy …………………………………………………. 362.3. CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC ĐÔNG Á ………………. 362.3.1. Giá trị cốt lõi của tên thương hiệu …………………………………………………………. 362.3.2. Tầm nhìn của tên thương hiệu ………………………………………………………………. 382.4. CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ĐẠIHỌC ĐÔNG Á ĐÀ NẴNG ĐANG THỰC HIỆN …………………………………………… 402.4.1. Mục tiêu truyền thông …………………………………………………………………….. 402.4.2. Đối tượng truyền thông …………………………………………………………………… 412.4.3. Thiết kế thông điệp truyền thông nội bộ …………………………………………….. 412.4.4. Các phương tiện đi lại truyền thông tiếp thị tên thương hiệu của Đại học Đông Á 442.5. NGÂN SÁCH CHO TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ……… 532.6. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC ĐÔNGÁ …………………………………………………………………………………………………………….. 552.6.1. Mục tiêu điều tra và nghiên cứu ………………………………………………………………………. 552.6.2. Xác định thông tin thiết yếu …………………………………………………………….. 562.6.3. Phương pháp tích lũy thông tin ……………………………………………………….. 562.6.4. Chọn mẫu để điều tra và nghiên cứu ………………………………………………………………… 562.6.5. Kết quả điều tra và nghiên cứu ………………………………………………………………………… 562.7. ĐÁNH GIÁ ………………………………………………………………………………………… 602.7.1. Những hiệu quả đạt được ………………………………………………………………….. 602.7.2. Những hạn chế, sai lầm đáng tiếc trong quy trình thực thi ……………………………….. 61CH ƯƠNG 3 : KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG NHẰM QUẢNG BÁ THƯƠNGHIỆU CHO ĐẠI HỌC ĐÔNG Á ĐÀ NẴNG ……………………………………………………. 623.1. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH ….. 623.1.1. Cạnh tranh ……………………………………………………………………………………. 623.1.2 Văn hóa – nếp nghĩ của người dân về trường tư thục ……………………………. 65 iv3. 2. ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI, THÁCH THỨC ĐỐI VỚI THƯƠNGHIỆU ĐẠI HỌC ĐÔNG Á …………………………………………………………………………. 663.2.1. Điểm mạnh …………………………………………………………………………………… 663.2.2. Điểm yếu ……………………………………………………………………………………… 673.2.3. Cơ hội ………………………………………………………………………………………….. 673.2.4. Thách thức ……………………………………………………………………………………. 693.3. ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG NHẰM QUẢNG BÁTHƯƠNG HIỆU CHO ĐẠI HỌC ĐÔNG Á ………………………………………………….. 703.3.1. Xác định tiềm năng truyền thông ……………………………………………………….. 703.3.2. Xác định đối tượng người tiêu dùng truyền thông ……………………………………………………… 713.3.3. Thông điệp truyền thông …………………………………………………………………. 713.3.4. Lựa chọn kênh truyền thông ……………………………………………………………. 783.3.5. Kế hoạch triển khai ………………………………………………………………………… 80K ẾT LUẬN …………………………………………………………………………………………………. 82DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ………………………………………………………….. 83QUY ẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ ( BẢN SAO ) PHỤ LỤC.DANH MỤC CÁC BẢNGBảng 1.1 : Mục tiêu của bán hàng cá thể. Nguồn [ 13 ] ………………………………….. 14B ảng 2.2 : Các hoạt động giải trí hội đồng ……………………………………………………………. 47B ảng 2.3 : So sánh tỷ suất sử dụng ngân sách chiêu thị với lệch giá đạt được ………….. 53B ảng 2.4 : Cơ cấu ngân sách truyền thông tiếp thị tên thương hiệu năm 2011 ……………. 54B ảng 3.1 : Chỉ tiêu tuyển sinh năm 2012 của những trường thuộc đối thủ cạnh tranh cạnh tranhtrên địa phận TP TP. Đà Nẵng …………………………………………………………….. 70B ảng 3.2 : Kế hoạch truyền thông năm 2012 …………………………………………………. 80B ảng 3.3 : Thời gian triển khai ( từ tháng 1 đến tháng 12 năm 2012 ) ………………….. 81 viDANH MỤC CÁC HÌNHHình 1.1 : Mô hình về quy trình truyền thông [ 1, tr15 ] ……………………………………… 7H ình 2.3 : Biểu đồ về sự độc lạ giữa trường Đại học Đông Á so với những trường tưthục khác ở những tỉnh Miền Trung – Tây Nguyên ……………………………. 56H ình 2.4 : Biểu đồ những tiêu chuẩn gắn liền với Đại học Đông Á ……………………………. 57H ình 2.5 : Biểu đồ biểu lộ những phương tiện thông tin đại chúng mà Đại học Đông Ásử dụng để truyền thông …………………………………………………………….. 58H ình 2.6 : Biểu đồ trình diễn sự độc lạ giữa thực tiễn triển khai truyền thông vàkhảo sát ………………………………………………………………………………….. 60M Ở ĐẦU1. Lý do chọn đề tàiTrong thời đại bùng nổ thông tin và toàn cầu hoá thời nay, truyền thôngngày càng trở nên thiết yếu và sống còn để giao lưu và hội nhập, để tên tuổicủa doanh nghiệp hoàn toàn có thể được biết đến và sống sót lâu dài hơn trên thương trường. Rất nhiều doanh nghiệp nhỏ trong nhiều năm nay đang phải trả nhữngkhoản tiền vô ích cho những lời tư vấn không mấy hiệu suất cao trong công việckinh doanh của họ. Trong khi 1 số ít nhà doanh nghiệp không hiểu rõ về sựcần thiết của truyền thông cũng như những chiến dịch PR để khẳng định chắc chắn được vịthế doanh nghiệp trẻ của mình thì họ lại tỏ ra lạnh nhạt khi lựa chọn đúng những dịchvụ trợ giúp xung quanh việc kinh doanh thương mại sao cho đạt được hiệu quả tốt nhất từnguồn vốn góp vốn đầu tư khởi đầu. Đặc biệt so với trường Đại học Đông Á thì truyền thông là một trongnhững kế hoạch được ưu tiên số 1. Trường Đại học Đông Á non trẻ đượcnâng cấp từ trường Cao đẳng Đông Á, chính vì việc chọn đề tài “ Xây dựng kếhoạch truyền thông nhằm mục đích tiếp thị tên thương hiệu cho Đại học Đông Á ĐàNẵng ” làm đề tài nghiên cứu và điều tra là thiết thực nhằm mục đích tương hỗ cho Đại học Đông Á cónhững bước tiếp theo trong hành trình dài xây dựng và tăng trưởng tên thương hiệu mộtcách đúng đắn và hiệu suất cao. 2. Mục tiêu điều tra và nghiên cứu – Hệ thống hoá những yếu tố lý luận tương quan đến việc truyền thông vàphương pháp truyền thông – Đưa ra những kế hoạch truyền thông đơn cử, mang tính khả thi so với nhàtrường trong quá trình từ nay cho đến năm 20153. Đối tượng và khoanh vùng phạm vi nghiên cứu và điều tra – Đối tượng điều tra và nghiên cứu là những yếu tố lý luận, thực tiễn tương quan đếncông tác và những chiêu thức truyền thông của trường Đại học Đông Á – Phạm vi nghiên cứu và điều tra : Về nội dung, đề tài nghiên cứu và điều tra 1 số ít yếu tố tương quan đến công táctruyền thông của trường Đại học Đông ÁVề thời hạn, giải pháp tương quan đến công tác làm việc truyền thông được đề xuấttrong đề tài chỉ có ý nghĩa đến năm 2015V ề khoảng trống, đề tài tập trung chuyên sâu nghiên cứu và điều tra, yêu cầu những kế hoạch truyềnthông đơn cử của rường Đại học Đông Á đến năm 20154. Phương pháp nghiên cứuĐể thực thi đề tài nghiên cứu và điều tra này, tác giả đã sử dụng tài liệu thứ cấp từcác điều tra và nghiên cứu đã có sẵn, có tương quan đến yếu tố tên thương hiệu nói riêng vàcác hoạt động giải trí marketing nói chung. Đề tài lấy chủ nghĩa duy vật biện chứnglàm cơ sở phương pháp luận. Sử dụng những chiêu thức tìm hiểu thống kê, giải pháp tổng hợp thống kê, chiêu thức nghiên cứu và phân tích thống kê. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài – Hệ thống hóa cơ sở lý luận về tăng trưởng tên thương hiệu mẫu sản phẩm. – Đánh giá tình hình xây dựng kế hoạch truyền thông cho trường Đạihọc Đông Á Thành Phố Đà Nẵng – Đề xuất giải pháp xây dựng kế hoạch truyền thông nhằm mục đích quảng báthương hiệu cho Đại học Đông Á trong thời hạn tới. 6. Kết cấu luận vănNgoài phần mở màn, Kết luận và hạng mục tài liệu tìm hiểu thêm, nội dungluận văn gồm ba chương : Chương 1 : Những yếu tố lý luận về tiếp thị thương hiệuChương 2 : Thực trạng hoạt động giải trí kinh doanh thương mại và việc xây dựng kế hoạchtruyền thông nhằm mục đích tiếp thị tên thương hiệu cho Đại học Đông Á Đà NẵngChương 3 : Kế hoạch truyền thông nhằm mục đích tiếp thị tên thương hiệu cho Đạihọc Đông Á Đà NẵngCHƯƠNG 1 : NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀNTHÔNG MARKETING1. 1. KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING1. 1.1. Khái niệm “ Truyền thông marketing là những phương tiện đi lại doanh nghiệp sử dụng đểthông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hay giántiếp về loại sản phẩm và tên thương hiệu mà họ bán ” [ 1, tr8 ] 1.1.2. Vai trò của truyền thông marketingCác công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được tiềm năng truyền thôngcủa tổ chức triển khai được gọi là truyền thông ( promotional – mix ), đó là quảng cáo, khuyễn mãi thêm, marketing trực tiếp, giao tế và chào hàng cá thể .. Mỗi yếu tố cóvai trò khác nhau trong quy trình IMC ( truyền thông marketing tích hợp ) vàchúng cũng được thực thi với hình thức khác nhau, mỗi yếu tố có mỗi ưuđiểm và điểm yếu kém nhất định. Một chương trình IMC thành công xuất sắc yên cầu doanh nghiệp biết cách kếthợp đúng đắn những kỹ thuật và công cụ truyền thông, xác lập rõ vai trò và sựmở rộng những yếu tố này trong việc phối hợp ; sử dụng chúng. Để đạt được điềunày, người chịu nghĩa vụ và trách nhiệm về hoạt động giải trí truyền thông của những công ty phảihiểu rõ vai trò của truyền thông marketing trong một kế hoạch chungmarketing. Vai trò của truyền thông marketing biểu lộ như sau :  Là công cụ triển khai công dụng truyền thông, phân phối nhu cầukhách hàng.  Phối hợp với những công cụ khác trong marketing – mix để đạt mụctiêu marketing  Là công cụ cạnh tranh đối đầu trong kinh doanh thương mại : ngày càng tăng giá trị sảnphẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về mẫu sản phẩm, nâng cao uytín thương hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng vềcông ty … Truyền thông marketing hoàn toàn có thể :  tin tức về lợi thế mẫu sản phẩm.  Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận tiện so với loại sản phẩm, công ty.  Tạo sự ưa thích thương hiệu.  Tăng số lượng bán hiện tại.  Củng cố hoạt động giải trí phân phối tại điểm kinh doanh nhỏ.  Đạt sự hợp tác từ những trung gian và lực lượng bán hàng.  Động viên lực lượng bán hàng.  Xây dựng hình ảnh tốt về công ty. Truyền thông marketing không hề :  Thuyết phục người tiêu dùng mua mẫu sản phẩm không tương thích vớinhu cầu.  Làm cho người mua mua loại sản phẩm với mức giá cao hơn.  Thuyết phục người mua tìm mua loại sản phẩm trong khi nó đangphân phối hạn chế1. 1.3. Các thuật ngữ dùng trong truyền thông marketingHoạch định truyền thông ( Media Planning ) : là hành vi đưa ra những quyếtđịnh có tương quan đến chuyển tải một thông điệp của công ty. Mục tiêu truyền thông ( Media Objective ) : là những tiềm năng đơn cử đạtđược sau chiến dịch truyền thông. Chiến lược truyền thông ( Media Strategy ) : là việc quyết định hành động những mục tiêuvà làm thế nào để đạt được. Kênh truyền thông ( Media Channel ) : là gồm có tổng thể những kênh có thểchuyển tải thông điệp truyền thông. Kênh phát sóng ( Broadcast Media ) : là những kênh truyền thông dùng tínhiệu tuy nhiên như TV, Radio, Cable … Kênh báo in ( Print Media ) : Tất cả những kênh truyền thông báo và tạp chí. Ngày nay còn có thêm ấn bản tin nội bộ. Phương tiện truyền thông ( Media Vehicle ) : là một loại phương tiện đi lại cụ thểnhư Báo Tuổi Trẻ, Báo Thanh Niên, Đài Truyền hình HTV … Advertorial : Những bài báo thương mại, là khái niệm chỉ việc công ty muatrang trên những báo để đưa những thông tin mình cần đưa. Các công ty thườngtrình bày advertorial theo phong thái một bài báo thường thì, đôi lúc thôngtin “ trông có vẻ như ” khách quan để tăng sức thuyết phục, khác với hình thứcquảng cáo là công khai minh bạch tung hô về mình. Editorial : là dạng bài viết do những phóng viên báo chí của những cơ quan truyền thôngviết, không phụ thuộc vào vào quan điểm của những công ty ( không trả phí ). Khác vớiadvertorial là dạng bài viết do công ty phân phối hay phóng viên báo chí viết theo chủý của bên công ty ( phải trả phí ). Độ phủ truyền thông ( Coverage ) : chỉ ý nghĩa về lượng người mua tiềmnăng hoàn toàn có thể nhận được thông điệp khi thực thi chiến dịch truyền thông. Chỉ số biểu lộ số người tiếp cận ( Reach ) : là chỉ số có tính dự báo sốngười tiếp đón được thông điệp quảng cáo tại một khoanh vùng phạm vi thời hạn nhấtđịnh. Tần suất đảm nhiệm ( Frequency ) : chỉ lượng thời hạn mà một người xem ( nghe ) hiện hữu trên một kênh truyền thông đơn cử, tại một thời gian đơn cử. [ 2 ] [ 16 ] 1.1.4. Mô hình về quy trình truyền thôngHai yếu tố đại diện thay mặt những bên chính trong truyền thông – người gửi và ngườinhận. Hai yếu tố đại diện thay mặt cho những công cụ truyền thông chính – thông điệp vàphương tiện truyền thông. Bốn yếu tố đại diện thay mặt cho những công dụng truyềnthông chính – mã hóa, giải thuật, phân phối và phản hồi. Yếu tố sau cuối tronghệ thống là nhiễu ( những thông điệp ngẫu nhiên và cạnh tranh đối đầu hoàn toàn có thể canthiệp vào hoạt động giải trí truyền thông dự tính ). Mô hìnhNgười gửiMã hóaThông điệpGiải mãNgười nhậnPhương tiện TTNhiễuPhản hồiĐáp ứngHình 1.1 : Mô hình về quy trình truyền thông [ 1, tr15 ] Mô hình này nhấn mạnh vấn đề những yếu tố then chốt trong truyền thông hiệuquả. Người gởi cần phải biết đối tượng người tiêu dùng người theo dõi họ muốn truyền đạt và nhữngđáp ứng mong ước nhận được. Họ phải mã hóa những thông điệp sao chokhán giả tiềm năng hoàn toàn có thể giải thuật được. Ngoài ra, người gởi cần truyền thôngđiệp đó đi trải qua những phương tiện đi lại truyền thông để tiếp cận khán giảmục tiêu và tăng trưởng những kênh phản hồi để giám sát những cung ứng. Mỗithông điệp chuyển từ người gởi đến người nhận thường giảm độ đúng chuẩn vàcường độ nên phải tìm cách tăng thêm sức mạnh cho thông điệp. Mỗi thôngđiệp được người tiếp đón điều tra và nghiên cứu và chỉ biết được sức mạnh, hiệu quảcủa nó khi người tiếp đón có thông tin phản hồi. Tóm lại, muốn truyền thông đạt hiệu suất cao cao người xây dựng kế hoạchtruyền thông cần nắm vững những bước, những góc nhìn và những yếu tố nói trên củaquá trình truyền thông. 1.2. CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG CHÍNH1. 2.1 Quảng cáoĐịnh nghĩa : “ Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất củahoạt động truyền thông. Quảng cáo chuyển những thông tin có sức thuyết phụcđến những người mua tiềm năng của công ty ”. [ 2, tr283 ] Hiện nay, hầu hết những công ty đều thuê một công ty chuyên làm quảng cáobên ngoài để lên ý tưởng sáng tạo, triển khai chiến dịch quảng cáo và lựa chọn phươngtiện truyền thông cho công ty mình. Để tăng trưởng một chương trình quảngcáo, bộ phận marketing của công ty sẽ khởi đầu xác lập thị trường tiềm năng vàđộng cơ của người mua. Để xây dựng một chiến dịch quảng cáo thành công xuất sắc, công ty hoàn toàn có thể áp dụngtiêu chí 5M trong quảng cáo :  Mission ( Sứ mạng : tiềm năng của quảng cáo là gì ? )  Money ( giá thành : công ty hoàn toàn có thể chi bao nhiêu ngân sách cho quảngcáo )  Message ( Thông điệp : công ty muốn gởi thông điệp nào đến khách hàngmục tiêu )  Media ( Phương tiện truyền thông : công ty sẽ chọn phương tiện đi lại nào màtiếp cận được người theo dõi tiềm năng cao nhất với ngân sách tương thích ).  Measurement ( Đo lường : công ty thống kê giám sát chiến dịch quảng cáo bằngcách nào ) Thiết lập tiềm năng quảng cáo : một tiềm năng quảng cáo là một trách nhiệm vàmức hoàn thành xong nhất định cần phải triển khai so với 1 nhóm người theo dõi nào đótrong một khoảng chừng thời hạn nhất định. Các tiềm năng của quảng cáo có thểđược phân loại dựa theo mục tiêu của chúng :  Để thông tin – nhằm mục đích tạo sự nhận ra tên thương hiệu và kiến thức và kỹ năng về sảnphẩm mới hoặc những tính năng mới của mẫu sản phẩm hiện tại.  Để thuyết phục – nhằm mục đích tạo sự thú vị, yêu thích, tin cậy và muahàng hóa hoặc dịch vụ.  Để gợi nhớ – nhằm mục đích thôi thúc liên tục mua mẫu sản phẩm hoặc dịch vu.  Để củng cố – nhằm mục đích thuyết phục những người mua hiện tai rằng họ đãlựa chọn đúng. Quyết định ngân sách quảng cáo : khi lập ngân sách cho quảng cáo công tycần xem xét 1 số ít tác nhân sau đây :  Giai đoạn trong chu kì đời sống mẫu sản phẩm : công ty thường chi ngân sáchnhiều cho việc quảng cáo những mẫu sản phẩm mới nhằm mục đích tăng mức độ nhận ra. Những mẫu sản phẩm đã có tiếng trên thị trường thì được chi ngân sách ít hơn.  Thị phần và cơ sở người mua : những tên thương hiệu có thị trường caothường cần ít ngân sách quảng cáo hơn  Tần số quảng cáo : số lần quảng cáo công ty muốn truyền đạt đến khángiả tiềm năng. Quyết định thông điệp quảng cáo gồm 3 bước là hình thành thông điệp ; nhìn nhận và lựa chọn thông điệp ; triển khai thông điệp. Quyết định phương tiện đi lại truyền thông : là tìm phương tiện đi lại hiệu suất cao nhất vềchi phí để chuyển đi số lần và số loại tiếp xúc mong ước đến người theo dõi mụctiêu. Các công ty lựa chọn phương tiện đi lại truyền thông dựa trên những yếu tố sau :  Thói quen xem phương tiện đi lại truyền thông của người theo dõi tiềm năng.  Đặc điểm của mẫu sản phẩm.  Đặc điểm của thông điệp.  giá thành. Đánh giá mức độ hiệu suất cao của quảng cáo : những công ty thường đo lườnghiệu ứng của quảng cáo trải qua ảnh hưởng tác động tiềm năng của chúng lên sự nhậnbiết, kiến thức và kỹ năng hoặc sự ưa thích của người mua. Ngoài ra, công ty cũng đo10lường hiệu ứng của quảng cáo lên doanh thu. 1.2.2. Khuyến mãiĐịnh nghĩa : “ Khuyến mãi gồm có rất nhiều công cụ cổ động nhằm mục đích kíchthích thị trường phân phối nhanh và mạnh hơn so với mẫu sản phẩm và dịch vụ củacông ty ” [ 2, tr289 ] Các quyết định hành động hầu hết trong khuyến mại :  Quyết định về tiềm năng khuyến mại : tiềm năng tặng thêm sẽ phụ thuộcvào tiềm năng marketing của mỗi mẫu sản phẩm của công ty.  Quyết định chọn công cụ khuyễn mãi thêm : tùy vào thị trường, loại sản phẩm, cạnh tranh đối đầu mà ta chọn những công cụ khuyễn mãi thêm khác nhau như : hàng mẫu, quà Tặng Ngay, gói hàng chung …  Quyết định về tiến hành chương trình khuyễn mãi thêm : để tiến hành chươngtrình công ty cần phải quyết định hành động được qui mô khuyến mại, điều kiện kèm theo thamgia và thời hạn triển khai.  Thử nghiệm trước : những chương trình khuyến mại nên được thử nghiệmtrước xem chúng có tương thích với tiềm năng, qui mô không.  Thực hiện và kiểm tra nhìn nhận : công ty nhìn nhận dựa vào hiệu quả sosánh doanh thu hay thị trường trước, trong và sau khi khuyễn mãi thêm diễn ra. 1.2.3. Tuyên truyền và quan hệ công chúngĐịnh nghĩa : “ Tuyên truyền là hình thức truyền thông mang tính cá nhâncho một mẫu sản phẩm hay cho một doanh nghiệp bằng cách đưa những tin tức có ýnghĩa thương mại về chúng trên những phương tiện đi lại thông tin mà không phải trảtiền ” [ 3, tr206 ] Các doanh nghiệp không riêng gì xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với kháchhàng, nhà đáp ứng, đại lí mà còn phải xây dựng mối quan hệ với những nhómcông chúng chăm sóc khác. Công chúng là bất kể nhóm nào có mối quan tâmthực sự hoặc tiềm năng, hoặc ảnh hưởng tác động đến năng lực triển khai xong những mục tiêu11của công ty. Quan hệ công chúng tương quan đến nhiều chương trình nhằmquảng bá, hoặc bảo vệ hình ảnh của công ty và những mẫu sản phẩm của nó. Để quảnlí mối quan hệ tốt đẹp với những nhóm công chúng then chốt, mỗi công tyđều có một bộ phận đối ngoại hay quan hệ công chúng để theo dõi thái độ củanhững nhóm công chúng, tổ chức triển khai và truyền đạt những thông tin liên lạc đếnnhóm đối tượng người tiêu dùng này. Bộ phận quan hệ công chúng thường tư vấn cho banquản trị làm những chương trình tích cực nhằm mục đích tuyên truyền đến đối tượngcông chúng này. Các hoạt động giải trí mà bộ phận này thường làm là :  Quan hệ báo chí truyền thông : đưa thông tin về công ty theo hướng tích cực.  Truyền thông doanh nghiệp : tăng mức độ hiểu biết về công ty thông quatruyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài doanh nghiệp.  Vận động hiên chạy dọc : quan hệ với những thành viên cơ quan lập pháp, cácquan chức cơ quan chính phủ để thực thi hoặc vô hiệu những pháp luật và luật lệ. Ngày nay, nhiều công ty dần chuyển sang marketing quan hệ công chúng ( Marketing PR – MPR ) để tương hỗ cho những hoạt động giải trí quảng cáo doanh nghiệphay loại sản phẩm và xây dựng hình ảnh. MPR ship hàng cho một bộ phận đặc biệttrong doanh nghiệp, phòng marketing. [ 1, tr158 ] MPR có trách nhiệm bảo vệ khoảng trống chỉnh sửa và biên tập – khác với việc khônggian phải trả ngân sách – trong những phương tiện đi lại truyền thông dạng in ấn hay phátsóng để tiếp thị hoặc “ quảng cáo thổi phồng ” một mẫu sản phẩm, dịch vụ, ýtưởng. MPR giữ vai trò quan trọng trong những trách nhiệm sau :  Hỗ trợ tung ra những mẫu sản phẩm mới.  Hỗ trợ tái định vị cho những mẫu sản phẩm trưởng thành.  Tạo sự chăm sóc đến một loại sản phẩm & hàng hóa.  Tác động đến những nhóm tiềm năng đơn cử.  Bảo vệ những mẫu sản phẩm gặp yếu tố công chúng. 12  Xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp. Những quyết định hành động chính trong marketing PR :  Thiết lập tiềm năng : những công ty hoàn toàn có thể sử dụng MPR để tạo ra sự nhậnbiết bằng cách đưa ra những câu truyện trên những phương tiện đi lại truyền thông đểgây quan tâm đến một loại sản phẩm, dịch vụ. Hoặc nó hoàn toàn có thể tạo ra sự tin yêu bằngcách truyền đạt thông điệp đi dưới hình thức một bài báo. Ngoài ra, MPRcũng giúp tiết kiệm ngân sách và chi phí ngân sách hơn so với việc quảng cáo trên những phương tiệntruyền thông.  Lựa chọn thông điệp : giống như quảng cáo thường trải qua ba bước : hình thành thông điệp ; nhìn nhận và lựa chọn thông điệp ; triển khai thông điệp.  Các công cụ chính trong marketing PR : xuất ấn phẩm ( bảng tin nội bộcông ty, tạp chí, những tài liệu nghe nhìn, báo cáo giải trình thường niên ), sự kiện ( họpbáo, hội thảo chiến lược chuyên đề, hội chợ thương mại, triển lãm, lễ kỉ niệm ), hỗ trợ vốn ( tàitrợ cho những sự kiện văn hóa truyền thống, thể thao và những sự kiện có ý nghĩa xã hội ), tintức ( tạo ra những tin tức tốt về công ty, loại sản phẩm, nhân viên cấp dưới trên những phươngtiện truyền thông ), những hoạt động giải trí Giao hàng hội đồng ( công ty góp phần thờigian, tiền tài vào những hoạt động giải trí có ý nghĩa xã hội ).  Thực hiện kế hoạch và nhìn nhận hiệu quả. Vì những công ty thường sử dụngMPR tích hợp với những công cụ khác nên việc giám sát hiệu quả riêng của cáchoạt động MPR khó triển khai được. Các công ty thường đo mức độ hiệu quảcủa MPR qua ba số đo sau : số lần Open ; sự nhận ra và sự biến hóa vềthái độ của người mua. Phương pháp dễ nhất để thống kê giám sát sự hiệu suất cao củaMPR là số lần Open trên những phương tiện đi lại truyền thông. Một phương phápđo lường tốt hơn là sự đổi khác trong nhận ra về loại sản phẩm hoặc thái độ màchiến dịch MPR tạo ra ( sau khi đã tính đến tác động ảnh hưởng của những công cụ xúctiến khác ). Cuối cùng, việc chiến dịch MPR ảnh hưởng tác động đến lệch giá và lợinhuận như thế nào là cách giám sát vừa lòng những nhà quản trị của công ty nhất. 131.2.4. Marketing trực tiếpĐịnh nghĩa : “ Marketing trực tiếp là việc sử dụng những kênh liên hệ trực tiếpvới người mua để tiếp cận và phân phối loại sản phẩm, dịch vụ mà không cần đếntrung gian marketing. Những kênh này gồm có có thư trực tiếp, catalog, tiếpthị qua điện thoại cảm ứng, truyền hình tương tác, website và những thiết bị di động ” [ 1, tr178 ] Hiện nay, những công ty thường sử dụng marketing trực tiếp để xây dựngmối quan hệ tốt đẹp với người mua. Các công ty thường gửi thiệp chúcmừng, hoa hay món quà nhỏ vào những ngày lễ hội đến người mua. Lợi ích của marketing trực tiếp : Marketing trực tiếp mang đến những quyền lợi cho người tiêu thụ : tiết kiệmthời gian, ngân sách, thuận tiện vì người tiêu dùng hoàn toàn có thể mua hàng tại nhà thôngqua catalog, điện thoại cảm ứng hay website. Những người mua ( công ty ) cũng cóđược quyền lợi khi họ hoàn toàn có thể so sánh mẫu sản phẩm giữa những công ty, tiết kiệm ngân sách và chi phí thờigian mua hàng. Marketing trực tiếp cũng cung ứng những quyền lợi cho người bán như : thôngđiệp bán được cá thể hóa và khách hàng hóa ; thông tin đến được đúng kháchhàng tiềm năng vào đúng thời gian ; đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu không biết đượcnhững kế hoạch của công ty dành riêng cho người mua của mình ; công tyđánh giá được hiệu suất cao vì hoàn toàn có thể đo lường và thống kê được phản ứng của người mua. Mục tiêu của marketing trực tiếp : làm người mua tiềm năng của công tymua ngay ; ảnh hưởng tác động đến nhận thức và dự tính mua sau đó của người mua ; tạocơ hội cho nhân viên cấp dưới bán hàng ; thông tin và hướng dẫn người mua để chuẩnbị cho lần mua sau. 1.2.5. Bán hàng cá nhânĐịnh nghĩa : “ Bán hàng cá thể là tiếp xúc mặt đối mặt của nhân viên cấp dưới bánhàng với người mua tiềm năng để trình diễn, ra mắt và bán mẫu sản phẩm ” [ 3,14 tr214 ] Bảng 1.1 : Mục tiêu của bán hàng cá thể. Nguồn [ 13 ] Loại mục tiêuHướng theo nhu Thông tincầuThuyếtphụcNhắc nhởHướng theo hình Ngành vàảnhcông ty. Mục tiêu đơn cử – Trình bày vừa đủ tổng thể thuộc tính củasản phẩm. – Giải thích những vướng mắc. – Giải thích cụ thể hơn những yếu tố có thểphát sinh. – Phân biệt những thuộc tính của sản phẩmso vớicạnh tranh. – Thay đổi quyết định hành động mua của kháchhàng. – Tối đa hóa số lượng bán trên những mốiquan hệ xây dựng trước. – Bán mẫu sản phẩm đồng điệu. – Xoa dịu sự bất mãn của người mua. – Đảm bảo giao hàng đều đặn, không thay đổi. – Tiếp tục tăng trưởng quan hệ sau khi kháchhàng đã mua. – Phát triển quan hệ khi sắp lặp lại việcmua. – Làm khách hàng yên tâm để tiếp tụcmua. – Tạo hình ảnh tốt về sự hiện hữu củanhân viên bán hàng. – Tạo sự gật đầu cho những hoạt động giải trí bánhàng. – Tạo sự đáng tin cậy cho người mua và cácgiới khác. 151.3. CÁCHXÂYDỰNGKẾHOẠCHTRUYỀNTHÔNGMARKETING1. 3.1. Phần phân tích1. 3.1.1 Bối cảnhTrước khi xây dựng một kế hoạch truyền thông, công ty sẽ nghiên cứu và phân tích bốicảnh trước. Việc làm này giúp công ty nhìn lại những kế hoạch đã làm và kếhoạch hiện tại của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu và phân tích toàn cảnh sẽ tập trung chuyên sâu vào cácyếu tố bên trong của công ty, những yếu tố đó là :  Những kế hoạch đã triển khai trước đó có tương quan gì đến kế hoạchhiện tại.  Vấn đề mà công ty dự tính sẽ truyền thông.  Kế hoạch triển khai như thế nào ? ( Có mẫu sản phẩm nào sắp ra đời ; thờigian ; … )  Những ai sẽ tham gia vào kế hoạch này ?  Có công ty hay tổ chức triển khai khác cùng tham gia thực thi kế hoạch nàykhông ? 1.3.1. 2 Tổng quan môi trườngPhân tích tổng quan thiên nhiên và môi trường sẽ giúp công ty có một cái nhìn tổng quátvề môi trường tự nhiên bên ngoài để xây dựng kế hoạch truyền thông cho tương thích. Công ty hoàn toàn có thể lựa chọn một trong hai quy mô sau đây để nghiên cứu và phân tích :  Mô hình PEST ( Political – Chính trị ; Economic – Kinh tế ; Social – Xãhội ; Technological – Công nghệ ).  Mô hình SWOT ( Strengths – Điểm mạnh ; Weaknesses – Điểm yếu ; Opportunities – Cơ hội ; Threats – Đe dọa ). 1.3.1. 3 Các đối tượng người tiêu dùng liên quanPhần ở đầu cuối mà công ty cần nghiên cứu và phân tích trước khi lập kế hoạch truyềnthông là nghiên cứu và phân tích những đối tượng người dùng tương quan : cá thể, tổ chức triển khai nào là đối tượng16liên quan đến chương trình truyền thông công ty sẽ triển khai. Ngoài ra, công ty cũng cần nghiên cứu và phân tích những yếu tố như :  Vai trò của từng đối tượng người dùng trong chương trình truyền thông của công ty.  Phản ứng của mỗi đối tượng người dùng khi bạn thực thi chương trình.  Công ty sẽ sử dụng những phản ứng tích cực như thế nào để có lợi chomình ?  Công ty sẽ xử lí những phản ứng xấu đi của những đối tượng người dùng thế nào ? 1.3.2 Phần lập kế hoạchTrước khi đi vào tăng trưởng chương trình truyền thông marketing hiệu suất cao, cần phải xem xét lại và tăng trưởng kế hoạch xác định nhãn hiêu. Chúng ta đãbàn đến kế hoạch xác định và xây dựng thương hiệu trong những chương trước. Định vị thương hiệu chính là quy trình xây dựng và duy trì vị trí duy nhất củasản phẩm – vị trí đó gợi lên những liên tưởng tích cực, can đảm và mạnh mẽ và duy nhất. Và tất cả chúng ta cũng đã thống nhất rằng vị trí đó chỉ hoàn toàn có thể đạt được thông quaviệc sử dụng những công cụ của phối thức marketing đặc biệt quan trọng là loại sản phẩm vàtruyền thông marketing. Nghĩa là, tiến trình tăng trưởng kế hoạch xác định làmang tính tái diễn, tương quan đến nhiều tác nhân gồm có nhận thức của thịtrường tiềm năng về toàn bộ những thương hiệu cạnh tranh đối đầu, những loại mẫu sản phẩm và cácnhân tố của phối thức marketing khác như giá và phân phối. Truyền thôngmarketing đóng một vai trò quan trọng trong tiến trình này đặc biệt quan trọng là trongnhiệm vụ xây dựng sự biết đến và sự hiểu biết về thương hiệu, là nền tảng chosự hình thành thái độ mang tính ý niệm so với thương hiệu. Chiến lược xác định thương hiệu hướng đến hình thành những liên tưởng vềnhãn hiệu hoặc vị trí cho thương hiệu trong tâm lý người mua. Các tiềm năng vàchiến lược xác định sẽ có những ảnh hưởng tác động to lớn đến sự lựa chọn những công cụIMC và vai trò của mỗi công cụ. 17C húng ta xem xét những bước trong quy trình tăng trưởng một chương trìnhtruyền thông và cổ động tích hợp hiệu suất cao. Các nhà truyền thông marketingphải làm những việc làm như : xác lập công chúng tiềm năng, xác lập những mụctiêu truyền thông, phong cách thiết kế thông điệp, lựa chọn phương tiện đi lại, lựa chọn nguồnthông điệp và tích lũy phản hồi. 1.3.2. 1. Xác định công chúng mục tiêuNhà truyền thông marketing mở màn với công chúng tiềm năng rõ ràng trongđầu. Công chúng hoàn toàn có thể là những người mua tiềm năng hoặc những người sửdụng hiện tại, những người triển khai quyết định hành động mua hàng hoặc những ngườicó ảnh hưởng tác động lên nó. Công chúng hoàn toàn có thể là cá thể, nhóm, công chúng đặc biệthoặc công chúng nói chung. Công chúng tiềm năng sẽ ảnh hưởng tác động một cách mạnhmẽ lên những quyết định hành động của nhà truyền thông vào những gì họ sẽ nói, nói thếnào, khi nào nói, nói ở đâu và ai sẽ là người nói. 1.3.2. 2. Xác định những tiềm năng truyền thôngMột khi công chúng tiềm năng đã xác lập, nhà truyền thông marketingphải quyết định hành động phân phối nào quan trọng. Tất nhiên, trong nhiều trường hợp, phân phối sau cuối là mua hàng. Nhưng việc mua hàng là hiệu quả của một quátrình lâu bền hơn của việc ra quyết định hành động mua của người tiêu dùng. Nhà truyềnthông marketing cần phải hiểu người nghe tiềm năng đang ở đâu và họ muốndịch chuyển người nghe đến quy trình tiến độ nào. Công chúng tiềm năng hoàn toàn có thể nằmở 1 trong 6 tiến trình sẵn sàng chuẩn bị của người mua, là những quy trình tiến độ mà ngườitiêu dùng thường trải qua khi họ ra quyết định hành động mua hàng. Những giai đoạnnày gồm có Biết, Hiểu, Thích, Yêu thích, Thuyết phục và Mua. Thị trường tiềm năng của người truyền thông marketing hoàn toàn có thể không hềnhận thức về mẫu sản phẩm, họ chỉ biết đến tên mẫu sản phẩm, hoặc biết một vài thứ vềnó. Người truyền thông trước hết phải xây dựng sự biết đến và sự hiểu biết. Chẳng hạn, khi Nissan đưa dòng xe Infiniti của mình, nó mở màn với chiến18dịch quảng cáo “ thử xe ” lan rộng ra nhằm mục đích tạo ra sự quen thuộc với cái tên. Những quảng cáo tiên phong dành cho Infiniti tạo ra sự tò mò và biết đến bằngcách bộc lộ tên xe hơi nhưng không phải là xe hơi. Các quảng cáo sau đótạo ra sự hiểu biết bằng cách thông tin cho người mua tiềm năng về chấtlượng cao của xe và nhiều đặc tính thay đổi của nó. Giả định người mua tiềm năng hiểu biết loại sản phẩm, vậy họ cảm thấy thế nàovề nó ? Một khi những người mua tiềm năng biết về Infiniti, những người làmmarketing của Nissan muốn chuyển họ một cách thành công xuất sắc sang những giaiđoạn cảm xúc can đảm và mạnh mẽ hơn về xe hơi. Những quá trình này gồm có thích ( cảm xúc tích cực về Infiniti ), thương mến ( thích Infiniti hơn những nhãn hiệuxe khác ) và thuyết phục ( tin rằng Infiniti là chiếc xe tốt nhất cho họ ). Nhữngnhà làm marketing cho Infiniti sử dụng sự phối hợp những công cụ của phối thứcmarekting để tạo ra cảm xúc tích cực và sự thuyết phục. Quảng cáo ca tụngcác lợi thế của Infiniti so với những thương hiệu cạnh tranh đối đầu và thiết lập xác định “ Accelerating the Future ”. Các thông cáo báo chí truyền thông và những hoạt động giải trí quan hệcông chúng khác nhấn mạnh vấn đề những đặc tính văn minh của xe hơi. Nhân viên bánhàng của những nhà môi giới thuyết phục người mua về những lựa chọn, giá trị sovới giá và những dịch vụ hậu mãi. Cuối cùng, một vài thành viên của thị trường tiềm năng hoàn toàn có thể bị thuyếtphục về loại sản phẩm, nhưng không ngay lập tức đi dạo để ra quyết định hành động mua. Các người mua tiềm năng của Infiniti hoàn toàn có thể quyết định hành động chờ có nhiều thôngtin hơn hoặc chờ để tiết kiệm chi phí. Nhà truyền thông phải khiến những khách hàngnày triển khai bước sau cuối. Các hành vi hoàn toàn có thể gồm có đáp ứng giákhuyến mãi đặc biệt quan trọng, giảm giá hoặc tiền thưởng. Người bán hàng hoàn toàn có thể gọiđiện hoặc viết thư cho những người mua được lựa chọn, mời họ du lịch thăm quan cửahàng để trình diễn đặc biệt quan trọng hơn. Trang web của Infiniti được cho phép những kháchhàng tiềm năng xây dựng một cách hình ảnh về xe hơi của họ, lý giải nhiều19lựa chọn hỗ trợ vốn, và mời họ thăm quan shop tọa lạc của những trung gian ởđịa phương. Tất nhiên, chỉ mình truyền thông marketing không hề tạo ra cảm xúc tíchcực và hoạt động giải trí mua hàng của Infiniti. Bản thân chiếc xe đó phải đem lạinhững giá trị tiêu biểu vượt trội cho người mua. Thật vậy, truyền thông marketing nổibật hoàn toàn có thể tăng cường cho cái chết của những loại sản phẩm tồi. Khách hàng tiềmnăng càng nhanh học hỏi về mẫu sản phẩm tồi, thì họ càng nhanh gọn nhận thứcra những khiếm khuyết của nó. Do vậy, truyền thông marketing tốt lôi kéo “ Hành động song song với việc làm ” 1.3.2. 3. Thiết kế thông điệpXây dựng những cung ứng mong ước của công chúng, nhà truyền thôngmarketing phải tăng trưởng thông điệp hiệu suất cao. Một cách lý tưởng, thông điệpphải đạt được sự chú ý quan tâm, duy trì được sự chăm sóc và thức tỉnh mong ước vàchiếm được hành vi của người mua ( quy mô AIDA ). Trong trong thực tiễn, mộtsố thông điệp dẫn dắt người mua từ nhận thức đến hành vi mua hàng, nhưng quy mô AIDA gợi ý chất lượng mong ước của một thông điệp tốt. Đặt những thông điệp lại với nhau, người truyền thông marketing phải quyếtđịnh phải nói gì ( nội dung thông điệp ) và nói như thế nào ( cấu trúc và hìnhthức thông điệp )  Nội dung thông điệpNhà truyền thông phải vạch ra appeal hoặc chủ đề sẽ tạo ra cung ứng mongmuốn. Có ba kiểu chủ đề : tình cảm, lý tính và đạo đức. Chủ đề lý tính liênquan đển tính tư lợi của người nghe. Chúng bộc lộ rằng loại sản phẩm sẽ đem lạinhững quyền lợi mong ước. Chẳng hạn, thông điệp biểu lộ chất lượng sảnphẩm, tính kinh tế tài chính, giá trị hoặc năng lượng. Do vậy, trong những quảng cáo của nó, Mercedes đáp ứng những chiếc xe hơi “ được phong cách thiết kế không giống với bất kể

Source: https://vh2.com.vn
Category: Truyền Thông