Quảng cáo vi phạm đạo đức trong kinh doanh: Thực trạng và giải pháp

Bằng chiêu thức lược khảo tài liệu, bài viết làm rõ những chuẩn mực đạo đức và những biểu lộ của hành vi phi đạo đức trong quảng cáo, nhìn nhận tình hình về quảng cáo vi phạm đạo đức kinh doanh thương mại tại Nước Ta, đồng thời yêu cầu 1 số ít giải pháp nhằm mục đích khắc phục và hạn chế thực trạng vi phạm đạo đức trong kinh doanh thương mại nói chung và trong quảng cáo nói riêng .

Trong bối cảnh bùng nổ thông tin, cạnh tranh khốc liệt giữa các chủ thể kinh tế như hiện nay, quảng cáo là hoạt động không thể thiếu và đóng vai trò quan trọng trong mọi lĩnh vực hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, thời gian gần đây, trên thị trường Việt Nam xuất hiện không ít hành vi quảng cáo vi phạm đạo đức trong kinh doanh, ảnh hưởng bất lợi đến người tiêu dùng, xã hội và tác động xấu đến hình ảnh, thương hiệu doanh nghiệp (DN). Bài viết này sử dụng phương pháp lược khảo tài liệu, nhằm nhận diện các biểu hiện của quảng cáo phi đạo đức trong kinh doanh, cũng như đánh giá thực trạng quảng cáo vi phạm đạo đức trong kinh doanh thông qua một số tình huống phổ biến trong thực tiễn, từ đó đề xuất một số giải pháp, nhằm hạn chế các hoạt động quảng cáo vi phạm đạo đức trong kinh doanh tại Việt Nam.

Tìm hiểu hành vi quảng cáo vi phạm đạo đức trong kinh doanh

Quảng cáo là gì?

Theo Thương Hội Marketing Mỹ : Quảng cáo là bất kể mô hình nào của sự hiện hữu không trực tiếp của sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành vi mà người ta phải trả tiền để phân biệt người quảng cáo. Còn theo Philip Kotler : Quảng cáo là những hình thức truyền thông online trực tiếp được thực thi trải qua những phương tiện đi lại truyền tin phải trả tiền và xác lập rõ nguồn kinh phí đầu tư. Hiệp hội Quảng cáo Mỹ đưa ra định nghĩa : Quảng cáo là hoạt động giải trí truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm mục đích công kích người khác .
Từ những định nghĩa trên cho thấy, quảng cáo có những đặc thù sau : ( 1 ) Hoạt động truyền bá thông tin ; ( 2 ) Hoạt động phát minh sáng tạo kích thích nhu yếu, xây dựng hình tượng Doanh Nghiệp và hình ảnh mẫu sản phẩm ; ( 3 ) Phổ biến một cách có kế hoạch những thông tin về sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ ; ( 4 ) Những thông tin yên cầu phải trả tiền và hoàn toàn có thể truyền đến nhiều người mua trong khoanh vùng phạm vi tiềm năng dự trù ; ( 5 ) Thông qua vật môi giới quảng cáo ; ( 6 ) Tiêu thụ sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ, thu doanh thu .

Đạo đức kinh doanh là gì?

Đạo đức kinh doanh thương mại là tập hợp những nguyên tắc, chuẩn mực có công dụng kiểm soát và điều chỉnh, nhìn nhận, hướng dẫn và trấn áp hành vi của những chủ thể kinh doanh thương mại. Đạo đức kinh doanh thương mại chính là một dạng đạo đức nghề nghiệp được vận dụng vào trong hoạt động giải trí kinh doanh thương mại. Chuẩn mực đạo đức trong quảng cáo phụ thuộc vào vào chuẩn mực của từng cá thể và từng xã hội. Có nhiều điểm độc lạ về chuẩn mực đạo đức giữa xã hội phương Đông và xã hội phương Tây, nhưng có điểm tương đương về chuẩn mực đạo đức trong quảng cáo .
Cụ thể là, quy tắc 3A : Advocacy ( tính tích cực ), Accuracy ( độ đúng mực ) và Acquisitiveness ( sức truyền cảm ) được xem là nền tảng chung cho quảng cáo của hai nền văn hóa truyền thống này .
Trong đó : ( 1 ) Tính tích cực : Quy tắc này có được khi mẫu quảng cáo tuân thủ những điều sau : Không phân biệt tôn giáo, chủng tộc hay giới tính, không có hành vi hay thái độ chống đối xã hội, không đề cập đến những yếu tố có đặc thù cá thể, không dùng ngôn từ không tương thích như tiếng lóng hoặc tiếng nói tục ; ( 2 ) Độ đúng mực : Quảng cáo phải tuyệt đối bảo vệ độ đúng mực, đặc biệt quan trọng khi đề cập đến thành phần mẫu sản phẩm, tác dụng thử nghiệm. Tuyệt đối không được dùng những từ ngữ “ tốt nhất ” hay “ số 1 ” ; ( 3 ) Sức truyền cảm : Quảng cáo bị nhìn nhận là không truyền cảm khi có lạm dụng hình ảnh “ nhạy cảm “ về giới tính không tương quan đến loại sản phẩm, lạm dụng hình ảnh người tật nguyền hoặc thiểu năng, quảng cáo gây những cảm xúc không tương thích như sợ hãi hoặc ghét bỏ .

Hiểu thế nào về hành vi quảng cáo vi phạm đạo đức kinh doanh?

Hành vi quảng cáo bị coi là vi phạm đạo đức kinh doanh thương mại khi có những hoạt động giải trí sau : ( 1 ) Lôi kéo, nài ép, dụ dỗ người tiêu dùng ràng buộc với loại sản phẩm của nhà phân phối bằng những thủ pháp quảng cáo rất phức tạp, không cho người tiêu dùng có thời cơ để sẵn sàng chuẩn bị, để chống đỡ, không cho người tiêu dùng có thời cơ lựa chọn hay tư duy bằng lý trí ; ( 2 ) Tạo ra hay khai thác, tận dụng một niềm tin sai lầm đáng tiếc về mẫu sản phẩm gây trở ngại cho người tiêu dùng trong việc ra quyết định hành động lựa chọn tiêu dùng tối ưu, dẫn dắt người tiêu dùng đến những quyết định hành động lựa chọn mà lẽ ra họ không thực thi nếu không có quảng cáo ; ( 3 ) Phóng đại, thổi phồng mẫu sản phẩm vượt quá mức hài hòa và hợp lý, hoàn toàn có thể tạo nên trào lưu hay cả chủ nghĩa tiêu dùng mẫu sản phẩm đó, không đưa ra được những nguyên do chính đáng so với việc mua loại sản phẩm đó, hay để chứng tỏ được lợi thế của loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm khác ; ( 4 ) Che dấu thực sự trong một thông điệp ; ( 5 ) Đưa ra những lời trình làng mơ hồ với những từ ngữ không rõ ràng khiến người mua phải tự hiểu những thông điệp ấy ; ( 6 ) Có hình thức khó coi, phi thị hiếu, sao chép lố bịch, làm mất đi vẻ đẹp của ngôn từ, làm biến dạng những cảnh sắc vạn vật thiên nhiên ; ( 7 ) Nhằm vào những đối tượng người tiêu dùng nhạy cảm làm ảnh hưởng tác động đến sự trấn áp hành vi của họ .

Thực trạng quảng cáo vi phạm đạo đức trong kinh doanh tại Việt Nam

Mặc dù, Luật Quảng cáo năm 2012 đã lao lý rõ những hành vi cấm trong hoạt động giải trí quảng cáo như trái với truyền thống lịch sử lịch sử vẻ vang, văn hóa truyền thống, đạo đức, thuần phong mỹ tục của Nước Ta, phóng đại, phản cảm, thiếu nghệ thuật và thẩm mỹ … nhưng vi phạm về đạo đức trong quảng cáo vẫn diễn ra liên tục. Nguyên nhân là do hình thức xử phạt hành vi vi phạm còn nhẹ, chưa đủ tính răn đe, đa phần là phạt tiền và giải quyết và xử lý hành chính. Đa số những vi phạm trong quảng cáo thường rơi vào những trường hợp như : Lợi dụng niềm tin xô lệch ; phóng đại ; hình thức khó coi và mang tính nhạy cảm. Cụ thể :
– Quảng cáo tạo ra hay khai thác, tận dụng một niềm tin sai lầm đáng tiếc về loại sản phẩm. Trường hợp máy lọc nước Unilever Pureit Vietnam quảng cáo khi nhấn mạnh vấn đề thông điệp : Nguồn nước đun sôi mà hầu hết người Việt đang sử dụng hàng ngày không bảo đảm an toàn. Hoặc theo Tổ chức Y tế Thế giới, 200.000 người Nước Ta mắc bệnh ung thư mỗi năm do vệ sinh thực phẩm và nước uống. Hãy bảo vệ mái ấm gia đình với nguồn nước uống bảo đảm an toàn. Điều này khiến người tiêu dùng vốn xem nguồn nước đun sôi trong hoạt động và sinh hoạt hàng ngày là bảo đảm an toàn nay bị sợ hãi, lo ngại vì rủi ro tiềm ẩn sức khỏe thể chất .
– Quảng cáo mang tính phóng đại, thổi phồng mẫu sản phẩm. Chẳng hạn như : Quảng cáo bột giặt chỉ nhúng vào một lần là hoàn toàn có thể trắng tinh như mới. Điều này khiến người tiêu dùng hoài nghi về tính trung thực, thậm chí còn hoang mang lo lắng về chất tẩy trong bột giặc tác động ảnh hưởng đến da tay .
– Quảng cáo mang tính tẩy chay, phi thị hiếu, lố bịch. Chẳng hạn như : Chương trình ca nhạc “ Vũ điệu đường cong ” do Công ty Cổ phần truyền thông online và sự kiện Thương Hội Ca sỹ Nước Ta tổ chức triển khai tại TP. TP. Hải Phòng. Trên tấm pano khổ lớn là hình ảnh những hotgirl với những bộ đồ lót cùng dòng chữ in đậm “ Chương trình không dành cho những bạn trẻ dưới 18 tuổi và phụ nữ đoan trang ”. Đây là một hình thức cổ súy cho phụ nữ sống buông thả …
– Quảng cáo nhằm mục đích vào những đối tượng người tiêu dùng nhạy cảm. Trường hợp mỳ Gấu Đỏ đưa ra thông điệp : “ ăn một gói mỳ là bạn đã góp 10 đồng cho bệnh nhân ung thư ”. Đây là hình thức quảng cáo đánh vào lòng trắc ẩn của người mua, mục tiêu là bán được nhiều mẫu sản phẩm, tuy nhiên, việc quyên góp 10 đồng cho bệnh nhân ung thư cho một gói mỳ là quá nhỏ so với giá bán ra. Dù vậy, đánh vào lòng nhân đạo của người mua để bán hàng được coi là hành vi vi phạm đạo đức quảng cáo .
Trên đây là những trường hợp nổi bật trong vi phạm đạo đức quảng cáo. Thực tế những hình thức quảng cáo như trên vẫn còn thông dụng trên những kênh quảng cáo chính thống như truyền hình, pano, áp phích cũng như trên những kênh mạng xã hội. Điều này cho thấy, tình hình đáng báo động về yếu tố vi phạm đạo đức trong quảng cáo yên cầu phải có sự kiểm soát và chấn chỉnh những hoạt động giải trí quảng cáo từ những cấp, ngành có tương quan đến những cá thể và tổ chức triển khai trong xã hội .

Giải pháp hạn chế quảng cáo vi phạm đạo đức trong kinh doanh

Để khắc phục và hạn chế yếu tố quảng cáo vi phạm đạo đức trong kinh doanh thương mại, yên cầu phải có sự phối hợp đồng bộ của 4 đối tượng người dùng chính đó là chính quyền sở tại, Doanh Nghiệp, người mua và những tổ chức triển khai và dịch vụ quảng cáo .
– Về phía chính quyền sở tại ( cơ quan chức năng ) : Ngoài việc phát hành những pháp luật về quảng cáo còn phải tăng cường những giải pháp, chế tài khắt khe nhằm mục đích răn đe và giải quyết và xử lý thích đáng những Doanh Nghiệp có hành vi vi phạm đạo đức trong quảng cáo làm tác động ảnh hưởng đến người tiêu dùng, xã hội và cả DN. Mặt khác, cần phát hành những văn bản quy phạm pháp luật pháp luật và giải quyết và xử lý nghiêm những tổ chức triển khai và dịch vụ quảng cáo gật đầu truyền thông online những thông điệp mang đặc thù phi đạo đức của Doanh Nghiệp .
– Về phía Doanh Nghiệp : Cần ý thức được cạnh tranh đối đầu lành mạnh là nền tảng để tăng trưởng vĩnh viễn. DN không nên quá chú trọng vào tiềm năng doanh thu để đưa ra những quảng cáo vi phạm đạo đức kinh doanh thương mại. Bên cạnh đó, bảo vệ tính hòa giải giữa quyền lợi ba bên như : Lợi ích Doanh Nghiệp, quyền lợi người mua và quyền lợi xã hội thì mới không dẫn đến thực trạng vi phạm đạo đức trong quảng cáo .

– Về phía người tiêu dùng (khách hàng): Khách hàng cần cảnh giác, đề phòng khi xem thông tin về sản phẩm, cần phải có cái nhìn khách quan, cẩn thận trước các thông tin đa chiều từ hoạt động quảng cáo sản phẩm của DN. Hơn nữa, khách hàng cũng cần kiểm soát con em vị thành niên trong gia đình khi tiếp cận các quảng cáo được cho là ảnh hưởng tới tâm lý, hành vi của trẻ em. Mặt khác, mạnh dạn tẩy chay các sản phẩm của những DN có hành vi vi phạm đạo đức kinh doanh. Theo kết quả nghiên cứu của Nhóm chuyên về đạo đức kinh doanh cho thấy, có hơn 80% người tham gia phỏng vấn đã từng tẩy chay sản phẩm vì DN vi phạm đạo đức, và 99,7% người cho rằng, họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những DN tuân thủ đạo đức kinh doanh. Cho nên, nếu tất cả những người tiêu dùng đều mạnh dạn tẩy chay các DN vi phạm đạo đức kinh doanh nói chung và vi phạm đạo đức trong quảng cáo nói riêng thì sẽ là rào cản rất lớn cho các DN có hành vi vi phạm đạo đức.

– Về phía những tổ chức triển khai và dịch vụ quảng cáo : Cần phải tuân thủ Luật Quảng cáo, chấp hành nghiêm những pháp luật về quảng cáo do nhà nước phát hành. Tư vấn cho những Doanh Nghiệp về hình thức quảng cáo không vi phạm đạo đức. Từ chối những phong cách thiết kế và truyền thông online những quảng cáo không hợp đạo đức khi Doanh Nghiệp nhu yếu .
Tóm lại, những hành vi vi phạm đạo đức trong quảng cáo của Doanh Nghiệp không những ảnh hưởng tác động đến hình ảnh, tên thương hiệu Doanh Nghiệp mà còn ảnh hưởng tác động xấu đi đến người mua và xã hội. Giải pháp cho việc khắc phục thực trạng vi phạm đạo đức trong kinh doanh thương mại nói chung và quảng cáo nói riêng nhờ vào vào sự phối hợp ngặt nghèo của bốn đối tượng người tiêu dùng chính : chính quyền sở tại, Doanh Nghiệp, người mua và những tổ chức triển khai và dịch vụ quảng cáo .

Tài liệu tham khảo:
1. Dương Thị Liễu (2011), Giáo trình văn hóa doanh nghiệp, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội;
2. Đào Hữu Dũng (2010), Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường,
NXB Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh;
3. Hoàng Tất Thắng (2014), Đôi điều suy nghĩ về tính văn hóa của quảng cáo trên truyền hình;
4. Nguyễn Hòa (2014), Một góc nhìn về tính văn hóa của hệ thống truyền thông;
5. N. T. L. Hương (2014), Đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp-nhìn từ phương diện lý luận, Thông tin Khoa học xã hội, (8 (368)), 20-26.

Source: https://vh2.com.vn
Category : Truyền Thông