Thông điệp truyền thông của Coca-Cola: Bậc thầy làm quảng cáo sáng tạo

Những thông điệp truyền thông của Coca-Cola đã góp phần giúp thương hiệu này trở thành cái tên có sức ảnh hưởng lớn trên toàn cầu. 

Nếu đã là một Marketer, chắc hẳn bạn đã một lần được nghe nhắc đến những chiến lược truyền thông của Coca-Cola tại Việt Nam xuất sắc và thành công vang dội. Những ý tưởng Marketing suốt nhiều năm qua của hãng chắc chắn sẽ là những ví dụ điển hình để chúng ta học hỏi, tham khảo. 

Sau đây, hãy cùng MarketingAI điểm qua những case-study điển hình nổi bật nhất trong những năm gần đây từ Coca-Cola nhé !

Chiến dịch Love Story 

Bảo vệ môi trường và phát triển bền vững hiện nay đã trở thành một chủ đề mà các nhãn hàng tập trung truyền thông. Đây là một chủ đề hot, bởi nó không chỉ giúp thương hiệu thể hiện trách nhiệm với xã hội mà còn gây dựng được tình yêu của khách hàng một cách tự nhiên. Coca-Cola cũng không hề kém cạnh khi đã bắt đầu khai thác đề tài này từ lâu. 

Năm 2017, Coca-Cola UK cho ra đời đoạn video quảng cáo với mục tiêu lôi kéo người dân chung tay bảo vệ môi trường tự nhiên. Đoạn phim ngắn có tên “ Recycling Love Story ” ( Câu chuyện tình yêu tái chế ), do agency Ogilvy Berlin ( Đức ) lên sáng tạo độc đáo. Video kể về chuyện tình của hai chiếc vỏ chai – cũng chính là hai tên thương hiệu nước ngọt điển hình nổi bật của tập đoàn lớn mẹ Coca-Cola – Fanta và Coca-Cola Zero Sugar .
Cả hai đã được nhân hóa để trở thành những nhân vật có xúc cảm và tính cách. Cặp đôi “ chai lọ ” này yêu nhau và dù trải qua muôn “ kiếp luân hồi ”, họ vẫn gặp lại và “ yêu lại từ đầu ”. “ Phép màu tái chế ” chính là thứ giúp cho Fanta và Zero Sugar hoàn toàn có thể liên tục chuyển hoá từ kiếp này qua kiếp khác để được gặp nhau và yêu nhau .

Những cảm xúc tình yêu lứa đôi đáng yêu, ngọt ngào của cặp đôi “vỏ chai” đã gián tiếp truyền đi thông điệp truyền thông của Coca-Cola: Tái sử dụng chai nhựa để bảo vệ môi trường.

Sau sự thành công xuất sắc của chiến dịch này, Coca-Cola đã công bố đến năm 2030, sẽ thu gom và tái chế tổng thể vỏ hộp mẫu sản phẩm mà họ bán ra. “ Recycling Love Story ” thật sự mà một chiến dịch Marketing thành công xuất sắc, là sự biểu lộ xuất sắc của Coca-Cola trong việc nhấn mạnh vấn đề nghĩa vụ và trách nhiệm xã hội của tên thương hiệu .

Chiến dịch Share A Coke

“ Share A Coke ” chắc như đinh sẽ luôn lọt top những chiến dịch Digital đáng nhớ nhất của Coca-Cola trong thập kỷ thứ hai của thế kỷ 21. Trong chiến dịch này, thay vì in tên tên thương hiệu “ Coca-Cola ” như thường thì trên cách nhãn lon / chai, thì hãng sẽ in tên người dùng .
Chiến dịch “ Share a Coke ” được phát động lần tiên phong tại Úc vào năm 2011. Trên mỗi vỏ lon nước ngọt sẽ được in dòng chữ “ Share a Coke with + một cái tên phổ cập nào đó ” .

Mục đích của chiến dịch này là tạo dựng mối quan hệ gắn bó hơn giữa hãng và người tiêu dùng .
Tại Úc, 150 cái tên thông dụng nhất đã được in lên hàng triệu chai Coca-Cola. Người tiêu dùng tỏ ra hứng thú với những phong cách thiết kế mới rất riêng này và nồng nhiệt đăng tải lên những mạng xã hội hình ảnh của những lon Coca-Cola mang tên mình .
Kết quả giật mình khi doanh thu bán hàng của hãng tăng 7 %. Lượt hiển thị của chiến dịch trên những mạng xã hội là 18 triệu, lượng truy vấn Facebook của tăng 870 %, và lượt “ Thích ” trang tăng thêm 39 % .
Sau thành công xuất sắc tại Úc, chiến dịch “ Share a Coke ” đã được người tiêu dùng tại những thị trường khác hào hứng đảm nhiệm .
Ví dụ, ở Israel, những bảng quảng cáo ngoài trời khổng lồ của Coca-Cola đã được đổi thành những bảng hiệu tương tác hiển thị tên theo mong ước. Nếu bạn muốn tạo giật mình cho ai đó, chỉ cần gửi tin nhắn tới số tổng đài và tên của người đó sẽ được hiển thị trên đó. Còn tại một quốc gia châu Á như Trung Quốc, chiến dịch này có đổi khác một chút ít cho tương thích. Thay vì in những tên người trên vỏ lon thì hãng sẽ in những họ người. Ví dụ như : Wang, Li, Chang …

Năm 2016, chiến dịch trở lại tại Mỹ với một biến thể mới có tên “Share a Coke and a Song”. Thay vì in tên người lên vỏ lon thì hãng sẽ in lời bài hát của những ca khúc nổi tiếng. Kế hoạch truyền thông của Coca- Cola tạo được tiếng vang lớn, đặc biệt sau khi nữ ca sĩ nổi tiếng Selena Gomez đăng tải bức ảnh hưởng ứng hoạt động này của Coca-Cola lên trang Instagram. 

Năm 2017, phiên bản khác của chiến dịch này cũng được tiến hành tại Vương quốc Anh. Thay vì tên người hay lời bài hát, thì hơn 75 điểm du lịch nổi tiếng đã được in lên vỏ lon .

Chiến dịch Taste the Feeling và thông điệp truyền thông của Coca-Cola

“ Taste the Feeling ” ( tiếng Việt : Uống cùng cảm hứng ) liên tục là một chiến dịch thành công xuất sắc vang dội của Coca-Cola vào năm năm nay .

Điều đặc biệt chính là chiến dịch này được triển khai đồng loạt trên phạm vi toàn cầu và được thực hiện bởi không chỉ một mà bốn agency nổi tiếng – Mercado-McCann, Santo, Sra. Rushmore và Ogilvy & Mather. Những agency này đã cùng Coca-Cola sản xuất và phát hành 10 video quảng cáo khác nhau, cũng như một loạt các ấn phẩm kỹ thuật số (digital), tờ rơi, quảng cáo ngoài trời OOH khác nhau.  

Mục tiêu của chiến dịch nhằm mục đích khai thác những khoảnh khắc, xúc cảm của mọi người ở khắp nơi trên quốc tế khi uống Coca-Cola. Ở mỗi đoạn kết của những video quảng cáo, những loại sản phẩm trong “ đại gia đình ” Coca-Cola sẽ được quy tụ lại với nhau dưới chiếc đĩa màu đỏ lịch sử một thời và mang đậm dấu ấn của Coca-Cola .
“ Taste the Feeling – Uống cùng cảm xúc ” là thông điệp truyền thông của Coca Cola đã làm khơi dậy tâm lý của người tiêu dùng rằng Coca-Cola dù chỉ là một thức uống đơn thuần nhưng cũng hoàn toàn có thể trở thành một khoảnh khắc bên mái ấm gia đình và người thân trong gia đình, để những khoảnh khắc hàng ngày trở nên đặc biệt quan trọng hơn khi nào hết .

Tùy theo từng vương quốc và khu vực, những phiên bản video quảng cáo khác nhau sẽ được tùy chỉnh, như lựa chọn những người nổi tiếng tại thị trường đó, cũng như những hình ảnh mang đậm dấu ấn văn hóa truyền thống, truyền thống riêng .

Chiến dịch We Do

Tháng 4/2018, trong một hành động nhằm mục đích ngăn ngừa thực trạng thừa cân, béo phì, đặc biệt quan trọng là so với trẻ nhỏ, trẻ vị thành niên đang trong quy trình tiến độ tăng trưởng, nhà nước Anh đã quyết định hành động áp thuế so với những đồ uống có đường tại nước này. Và nghiễm nhiên, Coca-Cola chính là tên thương hiệu bị ảnh hưởng tác động bởi lần tăng thuế này .
Từ khi mức thuế này có hiệu lực hiện hành, giá cả những mẫu sản phẩm có đường nói chung và những mẫu sản phẩm của Coca-Cola đã tăng đáng kể. Ví dụ, một chai Coca trước đó có giá 1.09 bảng Anh thì sau khi áp thuế đã tăng lên 1.25 bảng Anh .

Một số tên thương hiệu đã biến hóa công thức, giảm bớt lượng đường trong bảng thành phần để “ tránh mặt ” loại thuế này, ví dụ như Fanta, Sprite, hay Dr Pepper. Tuy nhiên, Coca-Cola vẫn nhất quyết giữ công thức Classic của mình, đồng ý việc giá mẫu sản phẩm tăng theo và có những hành vi truyền thông để ngầm phản đối thứ thuế này .
Chiến dịch “ We do ” được tiến hành với câu slogan bày tỏ quan điểm và thái độ rất rõ ràng, như một lời “ tuyên chiến ” ngầm cũng như quyết tâm giữ vững công thức truyền thống lịch sử hơn 100 năm của Coca-Cola. Thông điệp truyền thông của Coca-Cola đó là “ They don’t make them like they used to. We do ” – “ Họ không làm điều đó như họ đã từng. Chúng tôi thì có. ”

Nhằm gợi thêm sắc tố hoài cổ cũng như nhấn mạnh vấn đề đến lịch sử vẻ vang hơn 130 năm của tên thương hiệu, Coca-Cola đã đổi khác vỏ hộp những loại sản phẩm của hãng tại thị trường Anh về màu đỏ thuần truyền thống cuội nguồn cũng như sử dụng âm nhạc của Elvis Presley – ngôi sao 5 cánh đại chúng tiêu biểu vượt trội nhất thế kỷ 20, người thường được ca tụng là “ Ông hoàng nhạc Rock and Roll ” xuyên thấu chiến dịch .

Chiến dịch Happy ID

Mặc dù nền kinh tế tài chính tăng trưởng can đảm và mạnh mẽ, Peru vẫn là một trong những vương quốc xếp cuối bảng chỉ số niềm hạnh phúc toàn thế giới .
Trong quy trình khám phá về thị trường quốc gia Mỹ Latin Peru, những nhà Marketer của Coca-Cola còn phát hiện thấy một thói quen của người dân nước này chính là họ không khi nào mỉm cười khi chụp ảnh Căn cước công dân .
Dựa vào insight này, agency McCann Lima đã yêu cầu một sáng tạo độc đáo tuy đơn thuần nhưng mang tính cải tiến vượt bậc : khuyến khích những công dân, đặc biệt quan trọng là những bạn trẻ hãy mỉm cười khi chụp hình CCCD !
Chiến dịch này được mang tên “ Happy ID ” ( CCCD vui tươi ). Coca-Cola cho đặt những booth chụp hình tự động hóa, với tính năng tự động hóa nhận diện khuôn mặt và nụ cười tại 30 khu vực khác nhau trên cả nước. Một số khu vực được tập trung chuyên sâu quan tâm là những TT thương mại lớn và RENIEC ( Cơ quan ĐK vương quốc về nhận dạng và hộ tịch Peru ) – nơi ĐK CCCD.
Với những ai mỉm cười khi chụp ảnh, phần thưởng của họ sẽ là một chai Coca-Cola. Món quà nhỏ này đã tạo ra tác động ảnh hưởng to lớn khi lôi cuốn được hàng ngàn bạn trẻ đến tham gia và tạo nên sự biến hóa đáng kể. Những tấm ảnh nhàm chán trong CCCD giờ đây đã được làm mới bằng những tấm hình rạng rỡ hơn, rất đúng với tên gọi “ Happy ID ” .

Cũng bởi thẻ CCCD chính là thứ ta luôn mang bên mình, do đó mỗi người Peru khi nhìn vào thẻ Happy ID sẽ có được một niềm vui nho nhỏ, từ những niềm vui nhỏ đó lan tỏa ra khắp mọi miền đất nước. Cũng vì tần suất sử dụng thẻ CCCD cao như vậy, nên hình ảnh thương hiệu của Coca-Cola cũng sẽ được người dân ghi nhớ lâu hơn, nhận thức thương hiệu (Brand awareness) cũng theo đó mà tăng lên. 

Chính bởi những ý nghĩa thâm thúy và tích cực như vậy, hình ảnh về những chiếc thẻ “ Happy ID ” đã được người dân, đặc biệt quan trọng là những bạn trẻ Peru san sẻ trên mạng xã hội với vận tốc chóng mặt. Video phát động chương trình đã nhận về hơn 1.3 triệu lượt tương tác chỉ sau ít ngày và làn sóng “ Happy ID ” đã thật sự trở nên trendy trong giới trẻ Peru .
Chiến dịch này cũng đã xuất sắc giành được phần thưởng Grand Prix tại Cannes Media Lion 2014 – phần thưởng Gianh Giá bậc nhất trong ngành truyền thông phát minh sáng tạo, nơi quy tụ những chiến dịch quảng cáo xuất sắc nhất năm .

Chiến dịch Super Bowl 2012

Tại Mỹ, môn thể thao được yêu dấu nhất bên cạnh bóng rổ thì còn có bóng bầu dục. Trong đó đáng mong đợi nhất năm của những người hâm mộ thể thao tại đây có lẽ rằng là trận chung kết tranh chức vô địch giải Bóng bầu dục toàn nước Mỹ .

Trận đấu này thường được tổ chức vào ngày chủ nhật thứ hai của tháng 2 và được bắt đầu từ năm 1968. Đây luôn là chương trình có số lượng người xem đông nhất trên sóng truyền hình Mỹ suốt nhiều năm liên tiếp. Trong tiếng Anh, trận đấu này được gọi là Super Bowl, và ngày diễn ra nó được gọi là Super Bowl Sunday.

Đây là sự kiện thể thao vô cùng đặc biệt quan trọng và lôi cuốn trung bình hơn 100 triệu người theo dõi. Bởi vậy, những nhãn hàng thường xem trận đấu này như một dịp để tiến hành những sáng tạo độc đáo Marketing phát minh sáng tạo, cải tiến vượt bậc và tạo ra giật mình cho công chúng .
Trong trận đấu Super Bowl năm 2012, Coca Cola đã triển khai chiến dịch quảng cáo với điểm điển hình nổi bật là sự Open của hai chú gấu Bắc cực – đại diện thay mặt cho hai đội bóng bầu dục. Hai chú gấu này có trách nhiệm tương tác với người theo dõi xem TV, đồng thời biểu lộ một số ít hành vi tương thích với diễn biến của trận đấu .
Ngoài ra, người xem cũng hoàn toàn có thể nhu yếu hai chú gấu này triển khai những mong ước của họ bằng cách tích cực tương tác trên trang web hoặc những trang mạng xã hội như Facebook hay Twitter .
Kết quả, khi trận đấu diễn ra được 3/4 thời hạn, đã có hơn 600.000 người xem trực tiếp tương tác với hai chú gấu. Tổng kết chiến dịch, đã có hơn 9 triệu lượt xem quảng cáo trên những nền tảng kỹ thuật số khác nhau, thu về doanh thu lớn cho Coca-Cola .

Chiến dịch Friendship Experiment

Năm 2013, Coca-Cola đã cùng agency Ogilvy và Mather Thượng Hải phối hợp kiến thiết xây dựng một chiến dịch digital marketing với cách tiếp cận độc lạ nhưng vẫn giữ vững tôn chỉ nhiều năm của Coca-Cola – “ tạo dựng niềm hạnh phúc ” .
Agency Ogilvy và Mather đã hợp tác với thợ chụp ảnh Kurt Tang, người vừa trở về Trung Quốc sau nhiều năm sinh sống và thao tác ở quốc tế. Ý tưởng chính của chiến dịch là tiến hành những bộ ảnh biểu lộ được sự đơn độc, lạc lõng cùng cảm xúc trống vắng của một phần không nhỏ người người Trung Quốc hiện đang sinh sống trong những đô thị lớn, văn minh .
Quyết tâm thực thi ý tưởng sáng tạo, nhiếp ảnh gia Tang đã mất nhiều ngày trời đi bộ qua những con phố, từ ngõ to đến hẻm nhỏ ở khu vực phía nam Quảng Châu Trung Quốc – một trong những thành phố lớn nhất Trung Quốc. Ông đã mời những người trọn vẹn lạ lẫm mà mình vô tình gặp gỡ trên đường và thuyết phục họ chụp ảnh chung với nhau .
Với thông điệp truyền thông của Coca Cola đầy tính nhân văn : “ Friends were strangers once ” ( Trước khi là bè bạn tất cả chúng ta đều từng là người lạ ), Coca-Cola mong ước người mua của mình cảm nhận được sợi dây kết nối trải qua những hành vi tưởng đơn thuần như chụp chung một tấm hình hay cùng nhau chiêm ngưỡng và thưởng thức một chai Coca-Cola mát lạnh .
Những tấm hình đó đã được tọa lạc tại Phòng tọa lạc Fei ở Quảng Châu Trung Quốc. Ngoài triển lãm ảnh, những bức ảnh và video đã được san sẻ trực tuyến trải qua những kênh digital thuộc “ Mạng lưới Hạnh phúc ” của Coca-Cola cũng như những mạng xã hội nổi tiếng tại Trung Quốc như Sina, Weibo và Renren .

Ông Richard Cotton, Giám đốc Sáng tạo của Coca-Cola Trung Quốc, cho biết : “ Về cốt lõi, chiến dịch này được triển khai bởi một thợ chụp ảnh, một máy ảnh, một vài lon Coca và những người trên đường vô tình gặp gỡ. Đây là một thưởng thức mê hoặc và ý nghĩa mà Coca-Cola muốn lan tỏa như một phần của lễ kỷ niệm ‘ những người tạo ra niềm hạnh phúc ’ ở Trung Quốc. ”
Ông Graham Fink, Giám đốc Sáng tạo của O&M Trung Quốc cũng cho biết : “ Phương pháp tiếp cận niềm hạnh phúc của Coca-Cola không chỉ đơn thuần là một loại nước giải khát có ga. Chúng tôi đã tạo ra một chiến dịch phi truyền thống lịch sử và độc lạ không kém với kỳ vọng nhờ một lon Coca, những người lạ lẫm hoàn toàn có thể kết bạn không chỉ ở Quảng Châu Trung Quốc mà còn trên toàn quốc tế ” .

Chiến dịch The Ahh Effect và thông điệp truyền thông của Coca-Cola

Năm 2013, Coca Cola tích hợp cùng agency Wieden + Kennedy Mỹ để triển khai chiến dịch truyền thông “ The Ahh Effect ” ( Hiệu ứng Ahh ). Chiến dịch này được tiến hành với một loạt những game show trực tuyến dành cho đối tượng người tiêu dùng là những thanh thiếu niên .
Mục đích của chiến dịch là tạo ra những game show trực tuyến vui nhộn, mê hoặc để lôi cuốn đối tượng người dùng những là những người sử dụng điện thoại thông minh mưu trí ( smartphone ). Đây cũng chính là chiến dịch digital marketing tiên phong của Coca-Cola, ghi lại sự chuyển mình của những tên thương hiệu trên nền tảng số .

Theo đó, các trò chơi được Coca-Cola thiết kế đơn giản, các chi tiết trong game gắn liền với nhiều hình ảnh liên quan đến sản phẩm của hãng. Buzzfeed, Vevo và Twitter là những phương tiện truyền thông của Coca-Cola chính trong chiến dịch này. Coca-Cola cũng sử dụng các nội dung do người dùng tạo (UGC) khi đưa ra thử thách cho người chơi thiết kế những mini-game riêng của mình.  

Tổng cộng, có tới 61 game show khác nhau đã được tạo ra bởi người dùng trong chiến dịch. Kế hoạch truyền thông của Coca-Cola đã chứng tỏ được sự hiệu suất cao và cho thấy sự tài tình của hãng tên thương hiệu ngay từ những buổi đầu của marketing kỹ thuật số ( digital marketing ) .
Đôi nét về tên thương hiệu Coca Cola

• Coca-Cola là thương hiệu đồ uống có ga nổi tiếng trên toàn thế giới. Những sản phẩm đầu tiên của hãng được điều chế bởi dược sĩ John Stith Pemberton vào cuối thế kỷ XIX. 
• Năm 1886, ngài John Stith Pemberton đã nghĩ ra một loại sirô có đường mới lạ. Sau đó, ông đem bán sản phẩm này cho hiệu dược phẩm lớn nhất bang Atlanta, Mỹ. 
• Năm 1893, doanh nghiệp này đã đặt cho nó một cái tên mới là “ Coca-Cola ” và ĐK thương hiệu với văn phòng U.S Patent .
• Coca-Cola được định giá 87,6 tỷ đô vào năm 2021 và là một trong những tên thương hiệu số 1 quốc tế. Thương hiệu này sở hữu lượng tiêu thụ mẫu sản phẩm khổng lồ, khi cứ mỗi ngày lại có thêm 1,9 tỷ mẫu sản phẩm được bán ra tại hơn 200 vương quốc .

Kết luận

Với những kế hoạch truyền thông của Coca-Cola tại Việt Nam thương hiệu đã chinh phục người dùng suốt hơn 100 năm qua, tại hơn 200 vương quốc trên khắp quốc tế .

Những chiến dịch và thông điệp truyền thông của Coca-Cola sẽ luôn là nguồn cảm hứng tích cực cho các Marketer trong hành trình sáng tạo. 

Đánh giá post

Source: https://vh2.com.vn
Category: Truyền Thông