Quản trị truyền thông marketing

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (7.02 MB, 180 trang )

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI
Khoa Kinh tế và Quản lý – Bộ mơn Quản trị kinh doanh

QUẢN TRỊ TRUYỀN THƠNG MARKETING

4-Mar-21

1

Nội quy khóa học

Đúng giờ
Điện thoại để rung hoặc tắt

Phương pháp

 Tiết đầu học lý thuyết
 Tiết sau thực hành
 Thảo luận nhóm và thuyết trình về
những vấn đề và tình huống.
 Sinh viên nên đi học đầy đủ và đúng giờ.
 Học bằng cách thực hành. Đóng góp cá
nhân.

Tổng quan mơn học
Thời lượng: 3 tín chỉ (45 tiết)
• Số tiết lý thuyết: 30
• Số tiết bài tập và thảo luận: 15

Đề cương chi tết: 15 buổi (7,5 tuần)
Giáo trình:
PGS.TS Trương Đình Chiến, “Giáo trình Truyền thơng
marketing tích hợp (IMC)”, NXB Đại học Kinh tế Quốc
dân, năm 2016.
TS Nguyễn Thượng Thái, “Bài giảng Truyền thông
marketing”, Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thơng.
Đánh giá

Đánh giá
Hình thức
Bài tập lớn: Lập 1

Số lần
lần

Mơ tả
trên

thơng cho công

thuyết

ty X

điểm
lần

bài kiểm tra trắc điểm

Trọng số

lấy – 3 buổi thảo luận – Tuần 5

kế hoạch truyền điểm

Chuyên cần +1 1

Thời gian

lớp;

1

trình

30%

lần – Tuần 6
lấy
– Tuần 7
– Tuần 8

lấy – Tổng kết cuối học –

Tuần

8

10%

kỳ

nghiệm
Tổng điểm quá trình
Thi cuối kỳ

1

–

60
50

nghiệm

40%
phút 1-2 tuần sau

câu

trắc khi kết thúc
môn học

60%

Tổng quan mơn học

Thi kết thúc học phần:
• Hình thức: Trắc nghiệm (60’)
• Nội dung: 50 câu
Cấu trúc
đề thi

THÀNH LẬP NHÓM
 Số lượng: Maximum 05 SV
 Đặt tên nhóm
 Lập bảng danh sách
+ STT
+ HỌ TÊN
+ SĐT
+ MSV

Tổng quan môn học
Chương 1: Tổng quan về truyền thông marketing tích hợp
Chương 2: Nghiên cứu hành vi của cơng chúng mục tiêu
Chương 3: Thiết lập mục tiêu và ngân sách cho IMC
(Mission & Money)
Chương 4: Sáng tạo nội dung truyền thông (Message)
Chương 5: Quảng cáo (Advertising)
Chương 6: Xúc tiến bán và bán hàng cá nhân (Sales
Promotion & Personal Selling)
Chương 7: PR (Public Relation) và marketing trực tiếp
Chương 8: Tổ chức thực hiện và đánh giá hiệu quả chương
trình IMC

Mục tiêu mơn học
Học xong mơn này, người học có thể:
Hiểu vị trí của IMC trong marketing mix, các thành phần
của IMC.
Biết đánh giá hành vi người tiêu dùng để nắm các cơ hội
xây dựng chương trình truyền thơng marketing hiệu quả.
 Hiểu rõ q trình truyền thơng và các yếu tố chính của
q trình truyền thơng.
Biết tổ chức, phối hợp các hoạt động truyền thông
marketing cũng như đo lường đánh giá hiệu quả chương
trình truyền thơng marketing.

LOGO

BM Quản trị kinh doanh – Khoa KT&QL

Chương 1: Tổng quan về truyền thơng
marketing tích hợp

Mục tiêu chương I
Tìm hiểu khái niệm IMC
Hiểu vai trị và mục tiêu của IMC trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp
 Hiểu rõ q trình truyền thơng và các yếu tố chính của
q trình truyền thơng.
Nghiên cứu q trình lập kế hoạch IMC và nội dung các
bước trong quy trình này.

Chương 1: Tổng quan về truyền thông marketing
1.1

Khái niệm và bản chất truyền thơng marketing

1.2

Mơ hình truyền thơng marketing

1.3

Các cơng cụ truyền thơng marketing

1.4

Truyền thơng marketing tích hợp (IMC)

1.5

Vai trị mục tiêu của IMC

1.6

Lập kế hoạch truyền thông marketing

1.1. Truyền thông Marketing

Truyền thông
(Communication): Hoạt
động từ một bên tới
một hoặc nhiều bên
khác

• Truyền thơng một chiều: chỉ
gửi, khơng nhận tin
• Truyền thơng hai chiều: cả gửi
và nhận tin

Truyền thơng
marketing (Marketing
Communication):Hoạt
động truyền thơng từ
phía
4 người bán tác
động tới khách hàng
mục tiêu

• Sử dụng con người hoặc/và
các phương tiện truyền thơng
• Để ảnh hưởng đến nhận thức,
thái độ và hành vi mua của
những khách hàng đó

Truyền thông marketing

2

3
4

Truyền thông marketing (marketing
communication) là các hoạt động
truyền thông tin một cách gián tiếp hay
trực tiếp về sản phẩm và bản thân
doanh nghiệp tới khách hàng nhằm
thuyết phục họ tin tưởng vào doanh
nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản
phẩm của doanh nghiệp.
Philip Kotler

Truyền thơng marketing cịn được gọi bằng
thuật ngữ tương đương là xúc tiến (marketing
promotion), là một trong 4 thành tố của
marketing mix.

Mục đích cơ bản của truyền thơng marketing
Qua các nội
dung thơng
điệp, doanh
nghiệp
thơng báo
cho khách
hàng về sự
có mặt của

doanh
nghiệp, của
sản phẩm
4
trên thị
trường

thuyết
phục họ về
các ưu việt
của sản
phẩm so với
các sản
phẩm cạnh
tranh.

nhắc nhở
họ nhớ đến
sản phẩm
khi có nhu
cầu

1.2. Mơ hình truyền thơng marketing

1.2. Mơ hình truyền thơng marketing
– Người gửi: là chủ thể của q trình truyền thơng
marketing. Đó là doanh nghiệp, tổ chức thực hiện các hoạt
động truyền thông marketing hướng tới khách hàng.

– Thông điệp chủ định: Thông điệp chủ định là thơng điệp
nhằm mục đích tác động vào khách hàng mục tiêu để
mong nhận được điều gì đó ở khách hàng theo chủ định
của người gửi tin.
– Mã hoá thông điệp: Là việc dùng các ngôn ngữ truyền
thông để chuyển các ý tưởng truyền thơng thành các hình
thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho người nhận
tin lĩnh hội được ý tưởng đó.

1.2. Mơ hình truyền thơng marketing
– Truyền đạt thơng điệp : Tập hợp những ký hiệu bằng một
thông điệp do người gửi truyền đi qua nhiều phương tiện.
– Phương tiện truyền tin : Thơng điệp có thể truyền đi đến
người nhận bằng các phương tiện như: truyền hình, truyền
thanh, báo chí, Internet…
– Giải mã: Là q trình người nhận thơng tin xử lý thông
điệp truyền thông marketing đã được mã hóa của chủ thể
truyền tin để hiểu ý tưởng cuả chủ thể muốn truyền đạt.
Để đảm bảo thơng điệp có hiệu quả, q trình mã hóa của
người gửi phải tương thích với q trình giải mã của
người nhận. Do vậy, thơng điệp về cơ bản phải phải là
những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận.

1.2. Mơ hình truyền thơng marketing
– Người nhận tin: Là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền
tin (doanh nghiệp, tổ chức) đang muốn thuyết phục.
– Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng của người nhận tin
sau khi lĩnh hội thông điệp. Người truyền tin cần nắm bắt

được phản ứng của người nhận tin để điều chỉnh chiến
lược, chiến thuật truyền thông.
– Thông tin phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở
lại người gửi tin.
– Nhiễu: là các tác động đến thơng điệp làm cho nó được
hiểu sai lệch so với trạng thái ban đầu. Nhiễu có thể là do
môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là do người gửi
tin khơng hiểu được quan điểm, nền tảng văn hoá của
người nhận tin.

1.3 Các công cụ truyền thông
Quảng
cáo

Quan hệ
công
chúng

Các hoạt
động
truyền
thông mar

Marketing
trực tiếp

Xúc
tiến bán

Bán hàng
cá nhân

1.3 Các công cụ truyền thông
1.3.1. Quảng cáo

Quảng cáo (Advertisement): Bao
gồm các hình thức giới thiệu gián
tiếp và khuyếch trương các ý
tưởng, hàng hóa, dịch vụ do người
bảo trợ thực hiện và phải trả tiền.
4

1.3 Các công cụ truyền thông
1.3.1. Quảng cáo

Các phương tiện thơng tin đại
chúng: TV; Radio; Pano; Áp phích;
Tờ rơi; Niên giám điện thoại; Bảng
hiệu; Internet; Phim ảnh; Video
clip; trưng bày tại của hàng; bao
bì….
4

1.4 Các cơng cụ truyền thơng
1.4.1. Quảng cáo
Thơng điệp

chuẩn hóa
trước công
chúng
Truyền thông
một chiều
:không bắt
buộc phải chú
ý, phải phản
ứng
4

Đặc
điểm
Khả năng
gây biểu
cảm mạnh,
hình ảnh đẹp

Khả năng
bao phổ
rộng và phát
lặp lại

1.3 Các công cụ truyền thông
1.3.2, Xúc tiến bán

Là những hoạt động truyền
thông marketing cung cấp giá trị
tăng thêm hoặc khuyến khích lực

lượng bán hang, nhà phân phối
hoặc NTD nhằm khuyến khích
tăng doanh số bán ngay lập tức.
4

 Đề cương chi tết : 15 buổi ( 7,5 tuần )  Giáo trình : PGS.TS Trương Đình Chiến, “ Giáo trình Truyền thơngmarketing tích hợp ( IMC ) ”, NXB Đại học Kinh tế Quốcdân, năm năm nay. TS Nguyễn Thượng Thái, “ Bài giảng Truyền thôngmarketing ”, Học viện công nghệ tiên tiến Bưu chính Viễn thơng.  Đánh giáĐánh giáHình thứcBài tập lớn : Lập 1S ố lầnlầnMơ tảtrênthơng cho côngthuyếtty Xđiểmlầnbài kiểm tra trắc điểmTrọng sốlấy – 3 buổi luận bàn – Tuần 5 kế hoạch truyền điểmChuyên cần + 1 1T hời gianlớp ; trình30 % lần – Tuần 6 lấy – Tuần 7 – Tuần 8 lấy – Tổng kết cuối học – Tuần10 % kỳnghiệmTổng điểm quá trìnhThi cuối kỳ6050nghiệm40 % phút 1-2 tuần saucâutrắc khi kết thúcmôn học60 % Tổng quan mơn học  Thi kết thúc học phần : • Hình thức : Trắc nghiệm ( 60 ’ ) • Nội dung : 50 câuCấu trúcđề thiTHÀNH LẬP NHÓM  Số lượng : Maximum 05 SV  Đặt tên nhóm  Lập bảng list + STT + HỌ TÊN + SĐT + MSVTổng quan môn học  Chương 1 : Tổng quan về truyền thông marketing tích hợp  Chương 2 : Nghiên cứu hành vi của cơng chúng tiềm năng  Chương 3 : Thiết lập tiềm năng và ngân sách cho IMC ( Mission và Money )  Chương 4 : Sáng tạo nội dung truyền thông ( Message )  Chương 5 : Quảng cáo ( Advertising )  Chương 6 : Xúc tiến bán và bán hàng cá thể ( SalesPromotion và Personal Selling )  Chương 7 : PR ( Public Relation ) và marketing trực tiếp  Chương 8 : Tổ chức thực thi và nhìn nhận hiệu suất cao chươngtrình IMCMục tiêu mơn họcHọc xong mơn này, người học hoàn toàn có thể :  Hiểu vị trí của IMC trong marketing mix, những thành phầncủa IMC.  Biết nhìn nhận hành vi người tiêu dùng để nắm những cơ hộixây dựng chương trình truyền thơng marketing hiệu suất cao.  Hiểu rõ q trình truyền thơng và những yếu tố chính củaq trình truyền thơng.  Biết tổ chức triển khai, phối hợp những hoạt động giải trí truyền thôngmarketing cũng như giám sát nhìn nhận hiệu suất cao chươngtrình truyền thơng marketing. LOGOBM Quản trị kinh doanh thương mại – Khoa KT&QLC hương 1 : Tổng quan về truyền thơngmarketing tích hợpMục tiêu chương I  Tìm hiểu khái niệm IMC  Hiểu vai trị và tiềm năng của IMC trong hoạt độngmarketing của doanh nghiệp  Hiểu rõ q trình truyền thơng và những yếu tố chính củaq trình truyền thơng.  Nghiên cứu q trình lập kế hoạch IMC và nội dung cácbước trong quy trình tiến độ này. Chương 1 : Tổng quan về truyền thông marketing1. 1K hái niệm và thực chất truyền thơng marketing1. 2M ơ hình truyền thơng marketing1. 3C ác cơng cụ truyền thơng marketing1. 4T ruyền thơng marketing tích hợp ( IMC ) 1.5 Vai trị tiềm năng của IMC1. 6L ập kế hoạch truyền thông marketing1. 1. Truyền thông MarketingTruyền thông ( Communication ) : Hoạtđộng từ một bên tớimột hoặc nhiều bênkhác • Truyền thơng một chiều : chỉgửi, khơng nhận tin • Truyền thơng hai chiều : cả gửivà nhận tinTruyền thơngmarketing ( MarketingCommunication ) : Hoạtđộng truyền thơng từphía4 người bán tácđộng tới khách hàngmục tiêu • Sử dụng con người hoặc / vàcác phương tiện đi lại truyền thơng • Để tác động ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi mua củanhững người mua đóTruyền thông marketingTruyền thông marketing ( marketingcommunication ) là những hoạt độngtruyền thông tin một cách gián tiếp haytrực tiếp về loại sản phẩm và bản thândoanh nghiệp tới người mua nhằmthuyết phục họ tin yêu vào doanhnghiệp cũng như mẫu sản phẩm, và mua sảnphẩm của doanh nghiệp. Philip KotlerTruyền thơng marketing cịn được gọi bằngthuật ngữ tương tự là thực thi ( marketingpromotion ), là một trong 4 thành tố củamarketing mix. Mục đích cơ bản của truyền thơng marketingQua những nộidung thơngđiệp, doanhnghiệpthơng báocho kháchhàng về sựcó mặt củadoanhnghiệp, củasản phẩmtrên thịtrườngthuyếtphục họ vềcác ưu việtcủa sảnphẩm so vớicác sảnphẩm cạnhtranh. nhắc nhởhọ nhớ đếnsản phẩmkhi có nhucầu1. 2. Mơ hình truyền thơng marketing1. 2. Mơ hình truyền thơng marketing – Người gửi : là chủ thể của q trình truyền thơngmarketing. Đó là doanh nghiệp, tổ chức triển khai thực thi những hoạtđộng truyền thông marketing hướng tới người mua. – Thông điệp chủ định : Thông điệp chủ định là thơng điệpnhằm mục tiêu ảnh hưởng tác động vào người mua tiềm năng đểmong nhận được điều gì đó ở người mua theo chủ địnhcủa người gửi tin. – Mã hoá thông điệp : Là việc dùng những ngôn từ truyềnthông để chuyển những ý tưởng sáng tạo truyền thơng thành những hìnhthức có tính hình tượng sao cho thuận tiện cho người nhậntin lĩnh hội được ý tưởng sáng tạo đó. 1.2. Mơ hình truyền thơng marketing – Truyền đạt thơng điệp : Tập hợp những ký hiệu bằng mộtthông điệp do người gửi truyền đi qua nhiều phương tiện đi lại. – Phương tiện truyền tin : Thơng điệp hoàn toàn có thể truyền đi đếnngười nhận bằng những phương tiện đi lại như : truyền hình, truyềnthanh, báo chí truyền thông, Internet … – Giải mã : Là q trình người nhận thơng tin giải quyết và xử lý thôngđiệp truyền thông marketing đã được mã hóa của chủ thểtruyền tin để hiểu sáng tạo độc đáo cuả chủ thể muốn truyền đạt. Để bảo vệ thơng điệp có hiệu suất cao, q trình mã hóa củangười gửi phải thích hợp với q trình giải thuật củangười nhận. Do vậy, thơng điệp về cơ bản phải phải lànhững tín hiệu quen thuộc so với người nhận. 1.2. Mơ hình truyền thơng marketing – Người nhận tin : Là người mua tiềm năng mà chủ thể truyềntin ( doanh nghiệp, tổ chức triển khai ) đang muốn thuyết phục. – Phản ứng đáp lại : Là những phản ứng của người nhận tinsau khi lĩnh hội thông điệp. Người truyền tin cần nắm bắtđược phản ứng của người nhận tin để kiểm soát và điều chỉnh chiếnlược, giải pháp truyền thông. – tin tức phản hồi : Thông điệp từ người nhận ảnh hưởng tác động trởlại người gửi tin. – Nhiễu : là những ảnh hưởng tác động đến thơng điệp làm cho nó đượchiểu rơi lệch so với trạng thái khởi đầu. Nhiễu hoàn toàn có thể là domôi trường vật lý gây ra ( tiếng ồn ), hoàn toàn có thể là do người gửitin khơng hiểu được quan điểm, nền tảng văn hoá củangười nhận tin. 1.3 Các công cụ truyền thôngQuảngcáoQuan hệcôngchúngCác hoạtđộngtruyềnthông marMarketingtrực tiếpXúctiến bánBán hàngcá nhân1. 3 Các công cụ truyền thông1. 3.1. Quảng cáoQuảng cáo ( Advertisement ) : Baogồm những hình thức trình làng giántiếp và khuyếch trương những ýtưởng, sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ do ngườibảo trợ thực thi và phải trả tiền. 1.3 Các công cụ truyền thông1. 3.1. Quảng cáoCác phương tiện đi lại thơng tin đạichúng : TV ; Radio ; Pano ; Áp phích ; Tờ rơi ; Niên giám điện thoại thông minh ; Bảnghiệu ; Internet ; Phim ảnh ; Videoclip ; tọa lạc tại của hàng ; baobì …. 1.4 Các cơng cụ truyền thơng1. 4.1. Quảng cáoThơng điệpchuẩn hóatrước côngchúngTruyền thôngmột chiều : không bắtbuộc phải chúý, phải phảnứngĐặcđiểmKhả nănggây biểucảm mạnh, hình ảnh đẹpKhả năngbao phổrộng và phátlặp lại1. 3 Các công cụ truyền thông1. 3.2, Xúc tiến bánLà những hoạt động giải trí truyềnthông marketing phân phối giá trịtăng thêm hoặc khuyến khích lựclượng bán hang, nhà phân phốihoặc NTD nhằm mục đích khuyến khíchtăng doanh thu bán ngay lập tức .

Source: https://vh2.com.vn
Category : Truyền Thông