3 Vai trò của yếu tố con người trong hệ thống CRM – Tài liệu text

[Lớp T19] – [Nhóm 5] – [Case study số 6.1]

Tuy góp phần làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp nhưng hệ thống CRM

không phải luôn thành công và mang lai lợi ích cho doanh nghiệp. Ông Aki Ratner – giám

đốc điều hành của công ty phần mền Attunity – đã nhấn mạnh: “CRM có thể thay đổi cách

thức hoạt động kinh doanh nhưng nó không chú tâm vào thực tế rằng sự hiểu biết mang lại

cho công ty sự cạnh tranh sắc bén không được tổ chức trong cấu trúc cơ sở dữ liệu và

chương trình nhưng lại thuộc phạm vi của những người thực sự điều hành công việc kinh

doanh. Đó là những người hoạt động không những trong quá trình định hướng mà còn đặt

nền tảng cho thành công thực sự của một tổ chức”. Thật vậy, con người là yếu tố đóng vai

trò quyết định trong thành công của CRM.

2.3.1 Vai trò của các chuyên gia.

Đầu tiên là phải kể đến vai trò của các nhân viên kỹ thuật, nhà lập trình, và các

chuyên gia về CRM. Họ là người cài đặt CRM, các tham số, thiết lập cấu hình hệ thống,

thiết lập các phân nhóm, người sử dụng. Các chương trình này định hướng cho CRM vận

hành theo nhu cầu sử dụng của doanh nghiệp, tạo môi trường cho nhà quản lý doanh ngiệp

và nhân viên tương tác với CRM. Ngoài ra, các nhà lập trình có thể tiến hành kiểm tra định

kỳ và đưa ra lời khuyên để doanh nghiệp phát huy tối đa công dụng của CRM, giúp doanh

nghiệp giải quyết những khó khăn trong quá trình ứng dụng CRM.

2.3.2 Vai trò của nhà quản lý

CRM của bạn sẽ thất bại, nếu nó chỉ giới hạn trong khuôn khổ làm việc của các

chuyên gia IT mà thiếu sự tham gia tích cực của các nhà lãnh đạo. Nếu bạn là một nhà quản

lý hay nhà lãnh đạo thì bạn là người đưa ra và đa dạng hoá các kế hoạch, chứ không phải

các cơ hội. Bởi vì các nhà lập trình CRM bắt đầu từ những giả thuyết, và các nhà quản lý

mới là người tạo dựng một “môi trường giả định” để thử nghiệm các quy trình mới, các

kênh phân phối mới và các phương tiện truyền thông mới trước khi quyết định đầu tư quy

mô vào các phần mềm.

Các chương trình CRM hướng tới đối tượng mà bạn và công ty bạn chỉ có thể tác

động, chứ không thể kiểm soát: các khách hàng. Vì vậy, bạn cần thông qua CRM để lắng

nghe khách hàng, quan sát hành vi của họ và sử dụng những thông tin đó để định hướng quá

trình phát triển và giao nhận sản phẩm/dịch vụ.

Nhà lãnh đạo có thể làm những việc mà máy móc hay các phần mềm không thể thực

hiện được.

Nhà lãnh đạo có thể chấp nhận yếu tố không thể chấp nhận. Một sự thật đó là khi áp

dụng hệ thống CRM vào doanh nghiệp thì có nhiều nhân viên sẽ không theo kịp tiến độ

hoặc nhiều nhân viên sẽ áp dụng một cách máy móc…bạn sẽ là người chấp nhận nó và sẽ

tiến hành cải thiện nó theo nhiều cách khác nhau.

Bạn phải động viên sự hợp tác gắn kết của các nhân viên. Hãy động viên mọi người

thảo luận về những phản ứng có thể xảy ra của khách hàng đối với chương trình CRM của

bạn. Bạn cần thu thập dữ liệu, cân nhắc và chia sẻ những thông tin mà bạn biết về các nhu

cầu của khách hàng và về cách thức tác động lên hành vi và thái độ của khách hàng. Hãy

9

[Lớp T19] – [Nhóm 5] – [Case study số 6.1]

xây dựng một môi trường mà trong đó mỗi cá nhân, mỗi tập thể đều có thể chia sẻ tin tức về

thành công và thất bại của họ.

Yêu cầu các bằng chứng xác thực. Các chương trình CRM phải được hoàn chỉnh và

thử nghiệm thành công trước khi triển khai. Một chương trình không thể hiện được kết quả

và không được xây dựng trong một quy trình “học hỏi – rút kinh nghiệm – điều chỉnh” sẽ

không có bất cứ lý do gì để biện minh cho việc tiến hành các bước đi tiếp theo.

Xây dựng danh sách các tình huống kinh doanh có thể xảy ra. Hãy xây dựng một

danh sách các tình huống kinh doanh cho chương trình CRM của bạn để đảm bảo rằng

những quyết định liên quan đến tài chính luôn dựa trên các tiêu chí nhất định, chứ không

dựa vào hành vi cụ thể của khách hàng. Hãng CSC Research Services chỉ ra rằng, phần lớn

các tình huống kinh doanh được đưa vào CRM đều dựa trên những giả định về hành vi của

khách hàng, và chúng giải thích cho các khoản đầu tư lớn vào giai đoạn mới triển khai

CRM.

Nhận ra những vấn đề vướng mắc khi triển khai CRM trong quá khứ, hiện tại và

tương lại, bạn sẽ cẩn trọng hơn khi tiến hành các bước thực hiện CRM sao cho hoạt động

kinh doanh của bạn ít rủi nhất, cũng như việc chăm sóc khách hàng ngày một tốt hơn. Điều

quan trong là bạn cần quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêu ưu tiên của mình.

Trên đây cho thấy vai trò rất quan trọng của nhà lãnh đạo đối với CRM. Không ít

công ty hiện nay đang phải đầu tư hàng triệu USD để sắp xếp và tổ chức lại khối dữ liệu

CRM khổng lồ để xây dựng một nền tảng dữ liệu hợp lý có thể hỗ trợ thiết thực cho hoạt

động kinh doanh. Vậy câu hỏi đặt ra là tại sao bạn không tránh xa bài học đó bằng việc thiết

lập một hệ thống CRM hiệu quả ngay từ lúc đầu bằng tư duy của một nhà lãnh đạo thực thụ.

2.3.4 Vai trò của nhân viên.

Nếu ví hệ thống CRM là một cơ thể thì dữ liệu chính là máu trong cơ thể đó, hay dữ

liệu chính là nhân tố quyết định cho thành công của CRM. Rất nhiều doanh nghiệp thường

chỉ tập trung vào yếu tố công nghệ mà bỏ qua bước chuẩn bị rất quan trọng này. Doanh

nghiệp phải tổng hợp các dữ liệu vào một cơ sở thống nhất, sàng lọc, sắp xếp các thông tin

theo từng danh mục hay khách hàng. Quan trọng nhất là phải chắc chắn rằng các thông tin

này là chính xác, mang lại cái nhìn đúng đắn về khách hàng.

Trong quá trình chuẩn bị dữ liệu này, vai trò của nhân viên, đặc biệt là nhân viên bán

hàng rất quan trọng. Nhân viên bán hàng là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thu

thập, ghi chép và nhập đầy đủ thông tin khách hàng vào hệ thống tạo cơ sở dữ liệu cho

CRM hoạt động. Việc dữ liệu khách hàng được xây dựng từ đầu sẽ giúp cho nhân viên và

doanh nghiệp tiết kiệm thời gian và chi phí, tập trung vào khai thác nguồn dữ liệu này để

nâng cao khả năng phục vụ và thỏa mãn nhanh chóng nhu cầu của khách hàng.

Bán hàng là công đoạn rất quan trọng sau khi đã hoàn thành quy trình về sản xuất,

quảng cáo, markeing, PR… Một chiến dịch bán hàng phải bắt đầu từ những khách hàng

trung thành, khách hàng tiềm năng và kết thúc là có thêm một khách hàng mới hoặc một

khách hàng trung thành. Quá trình này có thể diễn ra rất nhanh chóng trong vài ngày hoặc

10

[Lớp T19] – [Nhóm 5] – [Case study số 6.1]

có thể kéo dài cả năm hoặc nhiều năm. Và CRM là một hệ thống hỗ trợ thực sự đắc lực cho

một chiến dịch bán hàng hiệu quả.

Bán hàng là một quá trình trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, khơi gợi và đáp

ứng những nhu cầu, ước muốn của người mua để đảm bảo quyền lợi thỏa đáng, lâu dài giữa

hai bên. Việc bán hàng thực chất là một chuỗi các hoạt động và các mối quan hệ.

Trung bình 32% thời gian của đại diện bán hàng dùng để dành cho các mối quan hệ

giao dịch trực tiếp với khách hàng, 19% thời gian dành cho việc bán hàng qua điện thoại và

13% dành cho những dịch vụ khách hàng. Trách nhiệm cuối cùng của mỗi đại diện bán

hàng là phải bán thành công sản phẩm hoăc dịch vụ của công ty mình đến tay người mua.

Để hoàn thành tốt nhiệm vụ được giao, các đại diện bán hàng cần phải thực hiện một

sô các chức năng mang tính chất điều hành và quản lí như giải quyết vấn đề của khách hàng,

lập kế hoạch, lập dự báo, đánh giá và cả đào tạo nữa. Trong thực tế những đại diện bán hàng

này dành đến 15% thời gian của họ cho các việc này. Rõ ràng đây là những kỹ năng cần

thiết cho sự thành công của họ và của công ty.

Một yếu tố vô cùng quan trọng cho sự thành công của các thương vụ đó chính là sự

chuẩn bị. Người đại diện bán hàng càng chuẩn bị tốt bao nhiêu thì tỉ lệ thương vụ thành

công càng cao bấy nhiêu. Sự thành công của các đại diện bán hàng tỉ lệ thuận với thời gian

họ dành ra để tìm hiểu về khách hàng và hoàn thiện bản thân mình. Vậy có công cụ nào hỗ

trợ cho họ trong các khâu chuẩn bị trước khi bắt đầu tiến hàng thương vụ để thời gian bỏ ra

ít hơn 15% nhưng hiệu quả lại cao hơn rất nhiều? Câu trả lời ngắn gọn đó chính là CRM

(Customer Relationship Management) công cụ Quản Lí Mối Quan Hệ Khách Hàng. Vậy

CRM giúp được gì cho việc bán hàng?

• Với một thương vụ bán hàng thất bại, làm thế nào để biết được chính xác người

đại diện bán hàng thất bại ở giai đoạn nào của quy trình bán hàng?

• Làm thế nào để việc lập kế hoạch và quản trị thời gian của người bán hàng trở

nên nhanh chóng, hiệu quả?

• Làm thế nào để người bán hàng có thể phân tích nhu cầu của khách hàng một

cách chính xác nhất?

•

trường?

Làm thế nào để doanh nghiệp có thể tạo ra nhiều lợi thế cạnh tranh trên thị

CRM được ví như một tài khoản ngân hàng với nguồn vốn kếch xù của doanh

nghiệp. Ở đó, tất cả mọi thông tin liên quan đến khách hàng đều được cập nhật, lưu trữ và

tập trung về một chỗ một cách có hệ thống và quy trình. Thông thường hiện nay để tìm

kiếm một thông tin nào đó việc đầu tiên bạn cần làm là gõ một từ khóa từ bàn phím máy vi

tính lên công cụ Google và tất cả những gì bạn cần đều hiện ra trong tít tắc và bạn thoải mái

xử lý các thông tin bạn cần. Đây chỉ là một ví dụ nhỏ cho tính năng tìm kiếm của CRM. Tất

nhiên CRM còn rất nhiều tính năng vô cùng thiết thực và hữu ích cho sự phát triển doanh

nghiệp.

11

[Lớp T19] – [Nhóm 5] – [Case study số 6.1]

Với sự hỗ trợ của CRM, người bán hàng có thể cập nhật thông tin khách hàng một

cách thường xuyên, nhanh chóng sử dụng tối ưu hóa thời gian làm việc của mình. Nhờ đó

họ có thể theo dõi được quy trình bán hàng, phản hồi của khách hàng từ đó hoạch định cho

mình những hoạt động phù hợp tiếp theo để thương vụ thành công. Không những vậy với tài

khoản thông tin này còn giúp cho các bộ phận liên quan như marketing, chăm sóc khách

hàng, kế toán… có thể giải quyết vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng và đề ra các

chiến lược thích hợp cho từng thời điểm.

Như vậy, CRM không thể tiếp xúc trực tiếp hay trực tiếp thoả mãn nhu cầu của

khách hàng. CRM chỉ là một công cụ hỗ trợ đắc lực cho các nhân viên, đặc biệt là nhân viên

bán hàng nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Vì nhân viên mới là người tiếp

xúc trực tiếp để tiếp nhận nhu cầu cũng như là người phản hồi lại với khách hàng, CRM chỉ

cung cấp đầy đủ thông tin về khách hàng, giúp nhân viên giải quyết nhu cầu của khách hàng

một cách nhanh chóng.

Để CRM thực sự được phát huy hết sức mạnh, CRM phải được hiểu như là một

chiến lược phát triển lâu dài của doanh nghiệp.

Ngoài ra, yếu tố văn hóa và quy trình làm việc cũng ảnh hưởng đến sự thành công

của CRM. Văn hoá doanh nghiệp là toàn bộ các giá trị văn hoá được gây dựng nên trong

suốt quá trình tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp, trở thành các giá trị, các quan

niệm và tập quán, truyền thống ăn sâu vào hoạt động của doanh nghiệp ấy và chi phối tình

cảm, nếp suy nghĩ và hành vi của mọi thành viên của doanh nghiệp trong việc theo đuổi và

thực hiện các mục đích. Một hệ thống CRM hoàn hảo nếu không được sự ủng hộ và được

thực hiện đồng bộ trong doanh nghiệp thì sẽ không đạt được hiệu quả. Các doanh nghiệp

cần lựa chọn hệ thống CRM phù hợp với “văn hóa doanh nghiệp” của mình vì “văn hóa

doanh nghiệp” không dễ dàng thay đổi trong một thời gian ngắn. Sau khi CRM được ứng

dụng vào doanh nghiệp, nhân viên toàn doanh nghiệp không chỉ nhân viên bán hàng mà cả

giám đốc, kế toán… phải ý thức họ là một phần của CRM, thấu hiểu được mục đích công

việc họ đang làm hoặc sẽ làm gì, được hỗ trợ ra sao và vai trò công việc đó trong nỗ lực

CRM chung của toàn doanh nghiệp, từ đó xây dựng “văn hóa doanh nghiệp” của riêng

mình, xem khách hàng là trung tâm để phục vụ. Để thực hiện được điều này cần có sự chỉ

đạo triệt để từ phía lãnh đạo doanh nghiệp, đưa ra những chỉ tiêu đánh giá, khích lệ và quan

tâm đến tiếng nói của chính những nhân viên trong doanh nghiệp.

Bên cạnh đó, hoạt động đào tạo trước và sau khi sử dụng CRM là rất cần thiết.

Những chương trình đào tạo phù hợp sẽ đảm bảo nhân viên cũng như các phòng, ban được

trang bị kiến thức về hệ thống như công dụng, cách vận hành,… Không chỉ chú tâm đến quá

trình đào tạo trước khi triển khai, doanh nghiệp cũng nên có kế hoạch đào tạo cho nhân

viên, cán bộ trong suốt quá trình áp dụng hệ thống, giúp cho họ luôn được cập nhật và trở

nên tự tin hơn khi sử dụng.

Tóm lại, con người chính là yếu tố mang tính chất quyết định trong việc xây dựng hệ

thống quản lý quan hệ khách hàng. Để doanh nghiệp thực sự định hướng vào khách hàng,

toàn bộ nhân viên trong tổ chức cần được chia sẻ các mục tiêu dự án CRM, được tham gia

trong việc xác định các thay đổi cần thiết và phải được phân quyền ở mức độ cần thiết để có

thể phục vụ và chăm sóc khách hàng. Họ cũng cần được đào tạo để ứng dụng những công

nghệ và quy trình mới phù hợp với các mục tiêu CRM chung của toàn tổ chức.

12

[Lớp T19] – [Nhóm 5] – [Case study số 6.1]

3. Bài học.

Trong doanh nghiệp, cần phải có một sự cân đối giữa yếu tố con người và công nghệ,

phối hợp chặt chẽ 2 yếu tố này trong kinh doanh, đặc biệt là trong quan hệ khách hàng.

Về phần công nghệ, cần phải lựa chọn những hệ thống phù hợp với điều kiện và nhu

cầu hiện tại của doanh nghiệp cũng như phù hợp một cách tương đối cho các yêu cầu trong

tương lai, nếu không thì chủ doanh nghiệp sẽ mất không ít chi phí nhằm cải thiện những hệ

thống này.

Các nhà quản lí cần nhận thức được tầm quan trọng của công tác quản lí, đào tạo

nguồn nhân lực có hiểu biết về công nghệ thông tin nhằm áp dụng hiệu quả các hệ thống

thông tin.

Chú trọng đào tạo nhân viên những kiến thức về hệ thống, ứng dụng công nghệ trước

và sau khi triển khai hệ thống.

Ngoài ra người lãnh đạo phải luôn sáng suốt để có thể tổng hợp các thông tin mà

công nghệ đem lại, từ đó phân tích và ra quyết định xem sẽ sử dụng thông tin đó như thế

nào để phục vụ cho mục tiêu chung của doanh nghiệp.

Cần quan tâm đến quy trình bảo mật thông tin trong hệ thống. Hệ thống thông tin

trong doanh nghiệp phải được quản lý một cách chặt chẽ để đảm bảo những nguồn tin nội

bộ quan trọng không bị rò rỉ ra bên ngoài gây bất lợi cho doanh nghiệp.

Nếu tận dụng tốt những bài học trên đây, công nghệ sẽ góp phần đáng kể vào sự phát

triển của công ty bên cạnh bàn tay và khối óc sáng tạo của con người.

4. Kết luận.

Hệ thống thông tin ngày càng phát triển và sử dụng phổ biến trong doanh nghiệp.

Việc ứng dụng hệ thống thông tin giúp doanh nghiệp quản lý hiệu quả các nguồn lực, tăng

khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Tuy nhiên hệ thống thông tin chỉ

dừng lại ở việc là một công cụ hỗ trợ con người. Một hệ thống thông tin có phát huy được

hiệu quả và mang lại lợi ích cho doanh nghiệp hay không thì còn tùy thuộc vào người sử

dụng hệ thống thông tin như thế nào. Trên hết mọi quyết định dẫn đến sự thành công của

doanh nghiệp đi từ tư duy của con người và ứng dụng hệ thống thông tin là một trong những

tư duy tiêu biểu. “Công nghệ chỉ có thể tiến xa hơn nếu có sự giúp đỡ của con người”.

13

[Lớp T19] – [Nhóm 5] – [Case study số 6.1]

TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Sách

1. Giáo trình quản trị học, trường đại học ngân hàng TpHCM, năm 2010.

II. Nguồn Internet

2. Theo KNiC.vn. Một số tính năng của CRM. Được lấy về ngày 13/11/2011, từ:

http://italywindow.com.vn/

3. Tổng hợp từ webpronews. Bài học khi sử dụng hệ thống CRM. Được lấy về ngày

12/11/2011,từ http://winmain.vn/

4. www.Avoca.vn. CRM công cụ hỗ trợ hiệu quả cho việc bán hàng. Được lấy về

ngày 13/11/2011, từ http://www.avoca.vn/

5. CRM – Hệ thống quản trị mối quan hệ với khách hàng. Được lấy về ngày

13/11/2011, từ http://www.vietnamleader.com/

6. Theo pmnm.net. Các bước để phát triển chiến lược CRM. Được lấy về ngày

14/11/2011, từ http://www.scribd.com/

7. Nguyễn Tuyết Mai – www.bwportal.com. Yếu tố con người trong CRM. Được

lấy về ngày 12/11/2011, từ http://www.hainhan.com/

8. Sưu tầm và lược dịch từ Businesslink. CRM : Quản trị quan hệ khách hàng (Phần

đầu). Được lấy về ngày 13/11/2011, từ http://www.jobspace.vn/

14

Source: https://vh2.com.vn
Category : Truyền Thông