Slide Bài giảng Truyền Thông Marketing 2020

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.73 MB, 257 trang )

Integrated Markeitng Communication

1

Tài liệu tham khảo
Bắt buộc.
[1] George E. Belch & Michael A.Belch (2012), Advertising
& Promotion: An Integrated Marketing Communications
Perspective, McGraw Hill.
[2] Trần Thị Ngọc Trang (2008), Quản trị chiêu thị, NXB
Lao động – Xã hội.
[3] Ph.Kotler, K.Keller (2013), Quản trị Marketing, tài liệu
dịch, NXB Lao động – Xã hội

Integrated Markeitng Communication

2

Tài liệu tham khảo
Khuyến khích.
[4] W.Ronald Lane, Karen Whitehill King, J. Thomas
Russell (1992), Công nghệ quảng cáo, NXB Khoa học &
Kỹ thuật
[5] Nguyễn Văn Dung (2010), Thiết kế và quản lý truyền
thông marketing, NXB Lao Động
[6] Journal of Marketing
[7] Journal of Advertising Research

Integrated Markeitng Communication

3

Kết cấu chương trình
1

Khái qt về truyền thơng marketing

2

Q trình truyền thông và lập kế hoạch
phương tiện truyền thông marketing

3

Xác định mục tiêu truyền thông marketing
và phát triển chiến lược sáng tạo

Integrated Markeitng Communication

4

Kết cấu chương trình
4

Quản trị hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán

5

Quản trị hoạt động quan hệ công chúng
và marketing trực tiếp

6

Bán hàng cá nhân

7

Phối hợp, thực hiện và đánh giá
hoạt động truyền thông marketing

Integrated Markeitng Communication

5

Chương 1

Khái quát về truyền thông marketing

Integrated Marketing Communication

6

Nội dung cơ bản
1.1

Khái niệm và vai trò của truyền thơng
marketing

1.2

Truyền thơng marketing tích hợp

1.3

Các yếu tố chi phối đến hoạt động truyền
thông marketing

Integrated Marketing Communication

7

1.1 Khái niệm và vai trò của MarCom

Khái niệm
Vai trò
Bản chất của hoạt động truyền thông marketing

Integrated Marketing Communication

8

1.1.1 Khái niệm truyền thông marketing

Là những phương tiện mà nhờ đó các DN
tìm cách thơng báo, thuyết phục và nhắc
nhở người tiêu dùng – một cách trực tiếp
hoặc gián tiếp – về các sản phẩm/dịch
vụ/thương hiệu mà họ bán
Kotler & Keller

Integrated Marketing Communication

9

1.1.1 Khái niệm truyền thông marketing

Kết luận.
 Nhiều khái niệm khác nhau – khái niệm điển hình liên
quan đến việc “trao đổi ý tưởng” giữa người gửi và
người nhận
 Sử dụng con người hoặc/và các PTTT để ảnh hưởng đến
nhận thức, thái độ và hành vi mua (thông tin, thuyết
phục và nhắc nhở) của những người nhận

Integrated Marketing Communication

10

1.1.2 Vai trị của truyền thơng marketing
 Cơng cụ quan trọng, vấn đề cốt tử của bất kỳ DN nào
để thực hiện chiến lược và chương trình marketing

 Phối hợp với các công cụ khác trong marketing mix để
đạt tới mục tiêu marketing
 Gia tăng hiệu quả phục vụ cho KH
 Cho phép DN liên kết thương hiệu của họ với con
người, địa điểm, sự kiện, thương hiệu, trải nghiệm,
cảm xúc và sự vật khác
 Đóng góp vào giá trị thương hiệu

Integrated Marketing Communication

11

1.1.3 Bản chất của hoạt động MarCom

 Đại diện cho “tiếng nói” của DN và thương hiệu của họ
 Phương tiện – DN thiết lập sự đối thoại và xây dựng các
mối quan hệ với NTD
 Bao gồm các thông điệp DN được thiết kế để khơi dậy sự
nhận thức, sự quan tâm, và quyết định mua nhiều SP và
thương hiệu khác nhau của KH
 Nó cịn có thể là trang phục của nhân viên bán, kiểu
dáng, giá bán sản phẩm, hình dạng và màu sắc của bao
bì, và các CH bày bán nó…

Integrated Marketing Communication

12

1.2 Truyền thơng marketing tích hợp

Các cơng cụ chính sử dụng trong truyền thơng
marketing tích hợp
Q trình lập kế hoạch truyền thông marketing

Integrated Marketing Communication

13

Khái niệm IMC
Là một q trình kinh doanh mang tính chiến lược
được sử dụng để lập kế hoạch, phát triển, thực
hiện và đánh giá các chương trình truyền thơng
thương hiệu có tính thuyết phục, khả năng đo
lường và được phối hợp tác động tới KH, NTD,
nhân viên, KH tiềm năng, và những người có liên
quan khác bên trong và bên ngồi DN. Mục đích
nhằm thu LN trong ngắn hạn và xây dựng thương
hiệu, giá trị cổ đông trong dài hạn

Integrated Marketing Communication

14

Khái niệm IMC

 Yêu cầu.

– Quyết định đúng hướng
– Truyền tải đúng thông điệp
– Tới đúng đối tượng nhận tin
– Tại thời điểm hợp lý

Integrated Marketing Communication

15

MINH HỌA MarCom theo phương pháp truyền thống

Point of
Purchase

Special
Events

Publicity

Advertising

Sales
Promotion
Packaging

Direct
Response

Public

Relations
Direct
Marketing

Interactive
Marketing

Integrated Marketing Communication

16

MINH HỌA
Packaging

Truyền thông theo phương pháp IMC
Sales
Promotion

Point of
Purchase

Advertising
Publicity

Interactive
Marketing

Direct
Marketing

Direct
Response

Public
Relations

Special
Events

Integrated Marketing Communication

17

1.2.1 Các cơng cụ chính sử dụng trong IMC
Broadcast
media
(TV/radio)
Out-of-home
media
Personal
selling
POP
(displays,
packaging)

Print media
(newspaper,
magazines)

P.R/Publicity

Internet/
interactive
Direct
marketing

Đối tượng
nhận tin mục tiêu

Word-ofmouth

Events and
sponsorship

Integrated Marketing Communication

Sales
Promotion

Product
placements
18

1.2.1 Các cơng cụ chính sử dụng trong IMC
Quảng cáo

Là mọi hình thức giới

thiệu và truyền thơng phi
cá nhân về ý tưởng,
SP/dịch vụ do một nhà
tài trợ xác định chi trả

Integrated Marketing Communication

19

1.2.1 Các cơng cụ chính sử dụng trong IMC
Quảng cáo

Quảng cáo quốc gia
Quảng cáo bản lẻ/địa phương

Consumers

Quảng cáo NC cơ bản và lựa chọn

Quảng cáo B2B
Quảng cáo chuyên gia
Quảng cáo thương mại
Integrated Marketing Communication

Organizations
20

1.2.1 Các cơng cụ chính sử dụng trong IMC

Marketing trực tiếp

Những mối liên kết trực
tiếp với từng KH mục tiêu
đã được lựa chọn cẩn thận
để có thể vừa thu được
phản hồi lập tức vừa nuôi
dưỡng mối quan hệ lâu dài
với KH

Integrated Marketing Communication

21

1.2.1 Các cơng cụ chính sử dụng trong IMC
Marketing trực tiếp
Direct Mail
Direct
Response
Advertising

Internet Sales

Các hình thức
Shopping
Channels

Telemarketing
Catalogs

Integrated Marketing Communication

22

1.2.1 Các cơng cụ chính sử dụng trong IMC
Marketing tương tác/Internet

Một hình thức của truyền
thơng mkt qua các phương
tiện truyền thông tương tác
cho phép trao đổi thông tin
2 chiều trong đó người dùng
có thể tham gia và thay đổi
nội dung của thông điệp
trong thời gian thực

Integrated Marketing Communication

23

1.2.1 Các cơng cụ chính sử dụng trong IMC
Marketing tương tác/Internet

Internet
Interactive
television

CD-ROMs

Interactive
media
Digital cell
phones

Kiosks

Integrated Marketing Communication

24

1.2.1 Các cơng cụ chính sử dụng trong IMC
Marketing tương tác/Internet

Websites
Blogs
Social Media

Integrated Marketing Communication

25

Kết cấu chương trìnhKhái qt về truyền thơng marketingQ trình truyền thông và lập kế hoạchphương tiện truyền thông marketingXác định tiềm năng truyền thông marketingvà tăng trưởng kế hoạch sáng tạoIntegrated Markeitng CommunicationKết cấu chương trìnhQuản trị hoạt động giải trí quảng cáo và triển khai bánQuản trị hoạt động giải trí quan hệ công chúngvà marketing trực tiếpBán hàng cá nhânPhối hợp, triển khai và đánh giáhoạt động truyền thông marketingIntegrated Markeitng CommunicationChương 1K hái quát về truyền thông marketingIntegrated Marketing CommunicationNội dung cơ bản1. 1K hái niệm và vai trò của truyền thơngmarketing1. 2T ruyền thơng marketing tích hợp1. 3C ác yếu tố chi phối đến hoạt động giải trí truyềnthông marketingIntegrated Marketing Communication1. 1 Khái niệm và vai trò của MarComKhái niệmVai tròBản chất của hoạt động giải trí truyền thông marketingIntegrated Marketing Communication1. 1.1 Khái niệm truyền thông marketingLà những phương tiện đi lại mà nhờ đó những DNtìm cách thơng báo, thuyết phục và nhắcnhở người tiêu dùng – một cách trực tiếphoặc gián tiếp – về những mẫu sản phẩm / dịchvụ / tên thương hiệu mà họ bánKotler và KellerIntegrated Marketing Communication1. 1.1 Khái niệm truyền thông marketingKết luận.  Nhiều khái niệm khác nhau – khái niệm nổi bật liênquan đến việc ” trao đổi sáng tạo độc đáo ” giữa người gửi vàngười nhận  Sử dụng con người hoặc / và những PTTT để tác động ảnh hưởng đếnnhận thức, thái độ và hành vi mua ( thông tin, thuyếtphục và nhắc nhở ) của những người nhậnIntegrated Marketing Communication101. 1.2 Vai trị của truyền thơng marketing  Cơng cụ quan trọng, yếu tố cốt tử của bất kể Doanh Nghiệp nàođể triển khai kế hoạch và chương trình marketing  Phối hợp với những công cụ khác trong marketing mix đểđạt tới tiềm năng marketing  Gia tăng hiệu suất cao ship hàng cho KH  Cho phép Doanh Nghiệp link tên thương hiệu của họ với conngười, khu vực, sự kiện, tên thương hiệu, thưởng thức, xúc cảm và sự vật khác  Đóng góp vào giá trị thương hiệuIntegrated Marketing Communication111. 1.3 Bản chất của hoạt động giải trí MarCom  Đại diện cho “ lời nói ” của Doanh Nghiệp và tên thương hiệu của họ  Phương tiện – DN thiết lập sự đối thoại và kiến thiết xây dựng cácmối quan hệ với NTD  Bao gồm những thông điệp Doanh Nghiệp được phong cách thiết kế để khơi dậy sựnhận thức, sự chăm sóc, và quyết định hành động mua nhiều SP vàthương hiệu khác nhau của KH  Nó cịn hoàn toàn có thể là phục trang của nhân viên cấp dưới bán, kiểudáng, giá cả mẫu sản phẩm, hình dạng và sắc tố của baobì, và những CH bày bán nó … Integrated Marketing Communication121. 2 Truyền thơng marketing tích hợpCác cơng cụ chính sử dụng trong truyền thơngmarketing tích hợpQ trình lập kế hoạch truyền thông marketingIntegrated Marketing Communication13Khái niệm IMCLà một q trình kinh doanh thương mại mang tính chiến lượcđược sử dụng để lập kế hoạch, tăng trưởng, thựchiện và nhìn nhận những chương trình truyền thơngthương hiệu có tính thuyết phục, năng lực đolường và được phối hợp tác động tới KH, NTD, nhân viên cấp dưới, KH tiềm năng, và những người có liênquan khác bên trong và bên ngồi DN. Mục đíchnhằm thu LN trong thời gian ngắn và thiết kế xây dựng thươnghiệu, giá trị cổ đông trong dài hạnIntegrated Marketing Communication14Khái niệm IMC  Yêu cầu. – Quyết định đúng hướng – Truyền tải đúng thông điệp – Tới đúng đối tượng người dùng nhận tin – Tại thời gian hợp lýIntegrated Marketing Communication15MINH HỌA MarCom theo giải pháp truyền thốngPoint ofPurchaseSpecialEventsPublicityAdvertisingSalesPromotionPackagingDirectResponsePublicRelationsDirectMarketingInteractiveMarketingIntegrated Marketing Communication16MINH HỌAPackagingTruyền thông theo chiêu thức IMCSalesPromotionPoint ofPurchaseAdvertisingPublicityInteractiveMarketingDirectMarketingDirectResponsePublicRelationsSpecialEventsIntegrated Marketing Communication171. 2.1 Các cơng cụ chính sử dụng trong IMCBroadcastmedia ( TV / radio ) Out-of-homemediaPersonalsellingPOP ( displays, packaging ) Print media ( newspaper, magazines ) P.R / PublicityInternet / interactiveDirectmarketingĐối tượngnhận tin mục tiêuWord-ofmouthEvents andsponsorshipIntegrated Marketing CommunicationSalesPromotionProductplacements181. 2.1 Các cơng cụ chính sử dụng trong IMCQuảng cáoLà mọi hình thức giớithiệu và truyền thơng phicá nhân về sáng tạo độc đáo, SP / dịch vụ do một nhàtài trợ xác lập chi trảIntegrated Marketing Communication191. 2.1 Các cơng cụ chính sử dụng trong IMCQuảng cáoQuảng cáo quốc giaQuảng cáo bản lẻ / địa phươngConsumersQuảng cáo NC cơ bản và lựa chọnQuảng cáo B2BQuảng cáo chuyên giaQuảng cáo thương mạiIntegrated Marketing CommunicationOrganizations201. 2.1 Các cơng cụ chính sử dụng trong IMCMarketing trực tiếpNhững mối link trựctiếp với từng KH mục tiêuđã được lựa chọn cẩn thậnđể hoàn toàn có thể vừa thu đượcphản hồi lập tức vừa nuôidưỡng mối quan hệ lâu dàivới KHIntegrated Marketing Communication211. 2.1 Các cơng cụ chính sử dụng trong IMCMarketing trực tiếpDirect MailDirectResponseAdvertisingInternet SalesCác hình thứcShoppingChannelsTelemarketingCatalogsIntegrated Marketing Communication221. 2.1 Các cơng cụ chính sử dụng trong IMCMarketing tương tác / InternetMột hình thức của truyềnthơng mkt qua những phươngtiện truyền thông tương táccho phép trao đổi thông tin2 chiều trong đó người dùngcó thể tham gia và thay đổinội dung của thông điệptrong thời hạn thựcIntegrated Marketing Communication231. 2.1 Các cơng cụ chính sử dụng trong IMCMarketing tương tác / InternetInternetInteractivetelevisionCD-ROMsInteractivemediaDigital cellphonesKiosksIntegrated Marketing Communication241. 2.1 Các cơng cụ chính sử dụng trong IMCMarketing tương tác / InternetWebsitesBlogsSocial MediaIntegrated Marketing Communication25

Source: https://vh2.com.vn
Category : Truyền Thông